گزارش جلسه دوازدهم درس مدیریت کسب و کار و بهره وری – واحد بیمه ایران

مشخصات گزارش

توجه

دوازدهمین جلسه مدیریت کسب و کار در روز جمعه مورخ ۹۴.۲.۲۵ حدود ساعت ۱۴ شروع شد. البته کلاس فوق العاده از ساعت ۱۶ الی ۱۸ هم داشتیم. تعداد کمی از دانشجویان در کلاس حضور داشتند. در ابتدای کلاس دانشجویان در خصوص نگرانی از امتحان پایان ترم و کتاب مدیریت چریکی که استاد برای کمک به دانشجویان معرفی کرنده اند، مطالبی گفتند و استاد فرمودند قبول دارم مدیریت کسب و کار درس سنگینی است ولی باید تلاش کنید و درس ها را نباید با هم مقایسه کنید. شما میخواهید هم نمره بالا بگیرید و هم درس نخونید! لزوماً همش را نمیتونید با هم داشته باشید.

در جلسات قبل در خصوص ۱- بخش مشتری ۲- ارزش های بوم مدل کسب و کار صحبت شد.

۳– کانال های ارتباطی:

-یعنی ما چگونه با بخش های مشتریان هدف ارتباط برقرار کنیم.

-در واقع واسط میان یک شرکت و مشتری ما، کانال های ارتباطی هستند.

-نقطه تماس با مشتری : در نتیجه ایفای نقش مهم به مشتری (یعنی مشتری تنها چیزی که از ما می بیند، کانال ارتباطی می باشد.)

مثلاً در بانک ها فقط اونائیکه که پشت باجه هستند را می بینیم و در آن پشت قضیه چه اتفاقی داره می افتد را در جریانش نیستیم.

وظایف کانال ها: کانال ها یک سری وظایفی دارند:

۱- افزایش آگاهی مشتریان درباره محصولات و خدمات شرکت (مثل شبکه های اجتماعی ، تراکت ،ولی معروفترین آنها سایت ها هستند )

۲- کمک به مشتریان برای ارزیابی ارزش پشنهادی شرکت

۳- فراهم آوردن امکان خرید محصولات و خدمات خاص برای مشتریان: این کانال ها این امکان را فراهم بیاورند که بتوانیم برای مشتریانمون فضاهایی را فراهم کنیم که از ما خرید بکنند.

۴- ارائه ارزش پشنهادی به مشتری: در خصوص ۱۵ مورد ارزش های پشنهادی در جلسه قبل صحبت کردیم. برای اینکه این ارزش پشنهادی به مشتری انتقال داه بشود، یک کانال می خواهیم. این کانال ممکن فروش حضوری یا اینترنتی و… باشد.

۵- فراهم نمودن خدمات پس ار فروش

در بیمه ما چند تا مرحله داریم:

     ۱- اطلاع رسانی

     ۲- مشاوره بیمه ای

     ۳- فروش بیمه

     ۴- خدمات پس ار فروش

سپس استاد در خصوص هر کدام از کانال ها توضیحاتی دادند:

• کانال های اطلاع رسانی: مثل سایت ها ،خود نمایندگان ، بیلبوردها ،ایمیل و تلفن
• کانال های مشاوره بیمه ای: حضوری ،از طریق ویزیتورها و تلفنی اما در بازاریابی نوین میگن در سایت یک چت اختصاصی داشته باشید؛ چون نسل جدید تمام اطلاعاتشون را از اینترنت می گیرند.
• کانال های فروش: از طریق نمایندگان
• کانال های خدمات پس ار فروش: مثل تلفن ، ایمیل ، پرداخت حق بیمه از طریق اینترنت و بررسی خسارت در محل (خسارت سیار)

مثال استاد در خصوص جدول فوق الذکر:

• کارخانه شیرین عسل ۲ تا کانال داره اولی تحت مالکیت شرکت و دومی تحت مالکیت شریک
  • تحت مالکیت شرکت: فروشگاه های خود شیرین عسل
  • تحت مالکیت شریک: فروشگاه هایی مثل شهروند و هایپر استار

مثال بیمه ای استاد:

• فروشگاهای شرکت بیمه : شرکت های نمایندگی
• فروشگاه های شریک در بیمه :  مثلاً بانک پاسارگاد بیمه پاسارگاد بفروشد

۴– ارتباط با مشتریان:

• انواع روابط با بخش های خاصی از مشتریان
• شفاف سازی نوع رابطه با هر بخش از مشتریان
• گستره : از ارتباط حضوری تا خدمات پشتیبانی

ما با بخش های مختلف مشتریان متفاوت ارتباط برقرار می کنیم. مثلاً در بیمه نامه های شخص ثالث برای اینکه تعدادشان زیاده امکان ارتباط حضوری طولانی نیست ولی در بیمه نامه های هواپیمایی چون با ایرلاین ها (مثل کیش ایر ، ماهان) قرارداد میبندیم و تعداشان هم کم است، امکان ارتباط حضوری می باشد .

انگیزه های ارتباط با مشتری:

۱- جذب مشتری

۲- حفظ مشتری: اگر تاریخ تولد مشتری را داشته باشیم براش اس ام اس تولد میفرستیم مثل بانک ها

۳- افزایش میزان فروش

مثال : اپراتورهای تلفن همراه

استراتژی های تهاجمی برای جذب مشتری از نخستین روزهای فعالیت

پس از اشباع : حفظ مشتری و افزایش میانگین درآمد

یکی از دانشجویان (آقای رضا سلطانی ) پاسخ دادند، حفظ مشتری. به دلیل اینکه هزینه های جذب مشتری به مراتب بیشتر از حفظ مشتری می باشد و استاد هم تائید نمودند و فرمودند در بازاریابی جدید می گویند هزینه جذب مشتری در بعضی از کتاب ها نوشته ۵ تا ۱۱ برابر و در بعضی دیگر نوشته ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتری میباشد.

استاد جهت تفهیم موضوع مثال بیمه ای زدند:

ما یه اصطلاحی داریم به نام Market Share ( سهم بازار).

فرض کنید با توجه به اجباری شدن بیمه نامه مسئولیت کارگران ساختمانی در کشور و با توجه به تعداد جمعیت ایران که حدود ۷۸ میلیون نفر است، اگرفرض کنید در ایران ۱ میلیون نفر متقاضی خرید این بیمه نامه باشند و با توجه به انواع بیمه ها (ایران ، آسیا ، دانا و….) ۲۰۰ هزار نفر نزد بیمه ایران قراردادهاشون را صادر می کنند، سهم بازار بیمه ایران از بازار ۲۰% می شود که افزایش این نرخ در گذشته خیلی مهم بود .

ولی الان بازاریابان جدید روی این اصطلاح تمرکز دارند: Customer Share (سهم مشتری یا سهم از جیب مشتری) سپس استاد یک مثال غیر بیمه ای زدند:

فرض کنید یک خانواده ۵۰ هزار تومان ماهانه برای خرید انواع سس (قرمز ، مایونز و سالاد )هزینه می کند و اگر در نظر بگیریم از این مبلغ ، ۲۰ هزار تومان جهت سس قرمز هزینه می شود و با توجه به جمعیت تهران که حدود ۱۴ میلیون نفر می باشد و اگر تعداد خانوارها را حدود ۴ نفر در نظر بگیریم، حدود ۳ میلیون خانوار می شود و ۲ میلیون خانوار را به دلایلی مثل عدم توان مالی ، رژیم و دوست نداشتن سس قرمز حذف کنیم تعدادیک میلیون خانوار باقی می ماند و اگر ۲۰۰ هزار خانوار ازشرکت بهروز سس قرمز بخرند، سهم بازار بهروز ۲۰ % درصد می شود.

سوال: حالا نکته اینجاست که من این ۲۰۰ هزارخانوار را چه جوری افزایش بدهم ؟

یا باید از سهم بازار رقبا مثل کاله یا دلپذیر و … اضافه کنم یا به همین ۲۰۰ هزار خانوار سایر محصولات بهروز را بفروشم (البته راه های دیگر هم وجود دارد که در اینجا بررسی نمی شود).

پاسخ: بهتره که ما به این ۲۰۰ هزار خانوار محصولات دیگه بهروز را بفروشیم و سهممون را از جیب مشتری افزایش بدهیم. به دلیل اینکه هزینه های جذب مشتری به مراتب بیشتر از حفظ مشتری می باشد.

در خصوص شرکت های بیمه هم ، همینطوره به جائیکه مشتری جدید جذب کنیم با همون مشتری های قدیمی رابطه بلند مدت وصمیمی ایجاد کنیم.

ما باید روی مشتری سرمایه گذاری کنیم. ما باید مشتری را با دید ۱۰ ساله ببینیم. مشتری باید در طول زمان به ما اعتماد نماید و نکته دوم اگر ما حفظ مشتری داشته باشیم با تبلیغات دهان به دهان جذب مشتری هم میتونیم داشته باشیم .

انواع مختلف ارتباط با مشتری: با توجه به بحث های ارائه شده طبقه بندی آکادمیک عبارت از :

• کمک شخصی
  

   

  • براساس تعامل انسانی با نماینده در خلال فرآیند خرید یا پس از انجام آن
  • در نقطه فروش برروی سایت ها ، مراکز تماس و پست الکترونیک
• کمک شخصی اختصاصی
  • اختصاص یه نماینده ویژه برای چند تا مشتری خاص یا باجه های خاص برای مشتریان خاص
  • عمیق ترین و صمیمانه ترین نوع رابطه در دوره زمانی طولانی
  • در خدمات بانکداری خصوصی کارمندان ارشد بانک
  • مثال: افرادی که در بانک ها حساب قابل توجهی دارند، رئیس بانک رابطه بهتر و خاص تری با آن ها برقرار میکنه و تمام اطلاعاتشون را دارند .
• سلف سرویس
  • شرکت هیج گونه رابطه مستقیمی با مشتریان ندارد.
  • تمام وسایل مورد نیاز را برای مشتریان فراهم آورد تا در صورت نیار خودشان اقدامات لازم را انجام دهند.
  • مثال: در بانک ها دستگاه پوز وجود دارد برای پرداخت قبوض و یا رستوران ها
    • معایب سلف سرویس:
      • نمیتونید با افراد ارتباط برقرار کنید.
        
      • نمیتونید نیازهاشون را درک کنیم. همه چیز به شکل ربات می باشد .
• خدمات خودکار
  • شکل کاملتری از سلف سرویس می باشد. می توانند مشتریان خاص و مشخصات آن ها را از طریق پروفایل های آنلاین آن ها تشخیص دهد و براساس سفارشات اطلاعاتی به آن ها ارائه دهند .
  • مثل اینکه میری تو سایت کتاب بخری میبینی به ما اطلاعات می دهند که کسانیکه این کتاب را خریداری کرده اند، کتاب دیگری را هم توصیه می کنند.
• جوامع
  • جامعه آنلاین حضوری :مثل اینستاگرام و فیس بوک- مثلاً شرکت های بیمه در فیس بوک یک صفحه داشته باشند.
  • استفاده از جوامع دیگر
• خلق مشترک
  • کمک مشتریان در فرآیند طراحی محصولات جدید
  • نوشتن ارزیابی برای سایرین

سوالاتی که در ارتباط با مشتری باید بکنیم :

• هر یک از بخش های مشتریان ما انتطار برقراری و حفظ چه نوع ارتباطی رادارند ؟
• کدام یک از این روابط را ایجاد نموده ایم ؟
• هزینه برقراری این روابط چقدر است؟ حواسمون به قانون پارتو باشه. مثل کسانیکه که توی بانک حساب خوبی دارند، اگر بحث اخلاقی را کنار بگذاریم از لحاظ business نگاه کنیم، انتظار دارند باهاشون خوب برخورد بشه. قانون پارتو: ۲۰ %درصد مشتری های ما ارزش ۸۰ % درصد را دارند.
  
• این ارتباطات چگونه با سایر اجزای مدل کسب و کار هماهنگ شده است؟

بعد از ارتباط با مشتری میرسیم به:

۵– جریان های درآمدی:

نشان دهنده درآمدی است که شرکت از هر بخش مشتری کسب می کند.

تمثیل: مشتریان قلب مدل کسب و کار هستند و جریان های درآمدی شریان های آنمیباشند

سوالات:

• هر بخش مشتری واقعاً برای چه ارزشی تمایل به پرداخت است؟
• سازو کارهای قیمت گذاری مختلف (که قرار شده یکی از دانشجویان هم برای کلاس خودمون و کلاس ساعت قبلی به صورت پاورپونت ارائه بدهند)

ساز و کارهای قیمت گذاری

دو نوع مختلف از جریان های درآمدی :

• درآمدهای تراکنشی: که حاصل پرداخت مشتری برای یک بار خرید میباشد مثل خرید یک ماژیک
• درآمد تکرار پذیر: که حاصل پرداخت های مکرر مشتریان در قبال ارائه یک ارزش مثل خرید شارژتلفن های همراه اعتباری، یا شارژ کاتریج پرینتر. شما یکبار پرینتر خریداری می کنید ولی می تونید کاتریج را به دفعات شارژ نمائید.

سوالات :

• مشتریان ما واقعاً برای چه ارزشی تمایل به پرداخت پول دارند؟
• آنها در حال حاضر برای چه چیزی و چگونه پول پرداخت می کنند؟

راه های ایجاد جریان های درآمدی

۱- فروش دارایی: معروف ترین مثال جهت شرکت های تولیدی (فروش حقوق مالکیت یک محصول فیزیکی )مثل خودرو که فرد می تواند بعد از خرید هر کاری میخواد با اون انجام بده.

۲- حق استفاده در ازای استفاده از یک خدمت خاص ( استفاده هر چه بیشتر هزینه اش بیشتر ) مثل اجاره یه هتل برای چند شب یا استفاده از کافی نت

۳ – حق عضویت: دسترسی مداوم به خدمات مثل عضویت در باشگاه ورزشی، اشتراک در مجله ها، حق عضویت انجمن ها

۴- قرض دادن / اجاره دادن: اعطای یک امتیار انحصاری برای استفاده موقتی از یک دارایی بخصوص برای مدتی معین در ازای پرداخت مبلغی معین مثل اجاره ماشین و لباس و…..

• مزیت برای قرض گیرنده : مالکش نیست –  لازم نیست زیاد هزینه بکند.
• مزیت برای قرض دهنده: اصل کالا را از دست نمی دهد- برای مدتی که اون کالا در اختیار فرد دیگری گذاشته، سود می کند.

۵- اعطای حق امتیار: دادن اجاره به مشتریان برای استفاده از مالکیت معنوی تحت حفاظت در ازای پرداخت هزینه حق امتیار مانند حق استفاده از یک فناوری به ثبت رسیده در مقابل پرداخت هزینه حق امتیار –مثال معروفش نرم افزارهاست یا سرقفلی

۶- دستمزد کارگزاری: انجام خدمات واسطه گری میان دو یا چند نفر مانند ارائه دهندگان کارت های اعتباری / بنگاه های معاملات ملکی و مثال بیمه ای کارمزد نمایندگان

۷- تبلیغات: در ازای انجام تبلیغ برای یک محصول خدمت یا برند مانند رسانه ، برگزاری مسابقات ورزشی ، وب سایت ها ، وبلاگ ها (شما از یک سایت دیدن می کنید و کلی اطلاعات به دست می آورید ولی هیچ پولی نمی دهید. این سایت ها از مصرف کننده هیچ پولی نمی گیرند مثل سایت های تابناک، آفتاب در عوض با بازدیدکننده زیاد، هزینه هایشان را با گرفتن تبلیغات جبران کرده و از این راه کسب درآمد نیز می کنند.)

استاد پرسیدند بیمه از چه راهی پول در می آورد؟

• در یافت حق بیمه
• سرمایه گذاری
• بازخرید بیمه نامه مثل بیمه عمر و سرمایه گذاری
• ریکاوری خسارت
• کارمزد بیمه های اتکائی

سپس استاد استراحت کوتاهی قبل از شروع کلاس فوق العاده اعلام کردند. امیدوارم توانسته باشم مطالب استاد را به خوبی انتقال دهم .

کاکائی

گزارشات جلسات دیگر درس مدیریت کسب و کار و بهره وری واحد بیمه ایران

+۱