گزارش جلسه سیزدهم درس مدیریت کسب و کار و بهره وری – واحد بیمه ایران

مشخصات گزارش

توجه

به نام خدا

در توضیح و تفسیر بوم مدل کسب و کار به مورد منابع کلیدی رسیدیم:

در ابتدا استاد تعریف منابع کلیدی را اینچنین فرمودند: مهم ترین دارائی مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب و کار، منابع کلیدی می باشند که مهم ترین دارایی های سازمان اند . اگر این ها وجود نداشته باشند، سازمان آنطور که باید و شاید عملکرد صحیحی نخواهد داشت .

هر مدل کسب و کاری به منابع کلیدی نیاز دارد. این منابع ، شرکت را قادر می سازد تا ارزش پیشنهادی خود را خلق و ارائه نماید ، به بازار ها دست یابد، ارتباط با بخش های مشتری را حفظ کند و کسب درآمد نماید. بسته به نوع مدل کسب و کار، منابع کلیدی مختلفی مورد نیاز است:

در ابتدا استاد یک سئوال مطرح فرمودند که:

منابع کلیدی کاملاً بستگی به مدل کسب و کار دارد. مثلاً در کارخانه تولید ریز تراشه منابع کلیدی شون وسایل و ماشین آلات تولید می باشد که وسائل تولیدی سرمایه بری هستند. در طراحی ریز تراشه، منابع انسانی خیلی مهم است که نوآوری داشته باشند و بتوانند طراحی خیلی خوبی را انجام بدهند.

مثال دیگر:

پاسخ: یکی می تواند وجود کارشناسان تعیین خسارت باشد که به طور دقیق میزان خسارت را محاسبه و تعیین کنند که زیاد تخمین زده نشود و یا مورد دیگر اینکه یک سیستم IT جامع و منسجم داشته باشند که بیمه گذارها نتوانند خسارت اضافی دریافت کنند و یا برای یک خسارت در چند جا نتوانند هزینه درمان دریافت کنند.

 *** منابع کلیدی هر شرکتی به ارزش های پیشنهادی آن شرکت وابسته هستند. اگر ارزش های پیشنهادی تغییر کنند، منابع کلیدی هم تغییر خواهند کرد. ***

متعاقب سئوال یک دانشجو که ارزش های پیشنهادی می توانند ارائه خدمات هم باشند ؟ استاد فرمودند بله، یه وقت ارزش پیشنهادی یک مؤسسه، خوب درس دادن است و کیفیت یک کلاس درس است که یک خدمت است.

یه وقت ارزش پیشنهادی شما کیفیت یک محصول است. در هر دو صورت به منابع کلیدی نیاز دارد.

برای اینکه ما بتوانیم منابع کلیدی مون را در سازمان پیدا کنیم، نیازمند طرح این سئوال ها هستیم:

۱- ارزش های پیشنهادی ما به چه منابع کلیدی نیاز دارند؟ ما در شرکتمون کانال توزیع داریم ، اینها به چه منابعی نیاز دارند؟ مثلاً یکی از آن منابع می تواند منابع مالی باشد تا ما بتوانیم کانال توزیع گسترده ای داشته باشیم. فرض کنید ۱۰ تا کامیون باید داشته باشیم . یا شبکه اینترنتی قوی برای ارتباط با مشتری هامون داشته باشیم.

اگر توزیع محصولات ما از طریق پخش مویرگی باشد، در این راستا به چه منابعی نیاز داریم ؟

اگر برای ارتباط با مشتری به سیستم پیامک نیاز داریم، باید یک سیستم ارسال SMS قوی در اختیار داشته باشیم.

در قسمت فروش به کارمندانی با روابط عمومی بالا و بازاریابان قوی نیاز داریم.

در بوم مدل کسب و کار در قسمت جریان درآمدی به چه منابعی نیاز داریم؟ مثلاً در شرکت های بیمه ،جریان درآمدی از راه های مختلفی وجود دارد: به عنوان مثال دریافت حق­ بیمه ها و سرمایه­ گذاری­ های شرکت­ های بیمه، منابع درآمدی برای آن ها محسوب می­ شوند. در اینجا برای سرمایه ­گذاری اولین منبعی که مورد نیاز می­ باشد، پول نقد می باشد.

منابع کلیدی ۴ دسته می باشند :

۱- منابع فیزیکی: امکانات تولیدی، ساختمان ها، وسایل نقلیه، ماشین آلات، سیستم ها، پایانه های فروش و شبکه های توزیع، کارخانه، سوله،جرثقیل، ابزار آلات.

۲- منابع معنوی: برند: مانند NIKE، SONY ، Microsoft که منابع اصلی شون برندشون است. دانش اختصاصی، حق امتیاز ، حق اختراع ، حق تکثیرها، مشارکتها، پایگاه داده مشتری ها :که شامل اطلاعات مربوط به مشتریان است که اگر ما این اطلاعات را بفروشیم خیانت کرده ایم. چون مشتری­ ها به ما اعتماد کرده ­اند و اطلاعاتشون را در اختیار ما قرار داده ­اند.

۳- نیروی انسانی: جزء منابع کلیدی سازمان هستند. البته انسانه ایی که کار ابزار را انجام می­ دهند، مد نظر نیستند، بلکه نیروی انسانی خلاق، با تجربه و دارای دانش و حرفه ه­ای تخصصی ، نیروی انسانی با مدیریت قوی ، جزء منابع انسانی هستند.

۴- منابع مالی سازمان: پول نقد. حق تقدم خرید سهام : یک سری از شرکت ها نسبت به شرکت های دیگر برای خرید سهام در بورس حق اولویت دارند و امتیاز خرید سهام را دارند. که در اینجا حق تقدم خرید سهام در بورس مطرح است که باتوجه به ارتباطاتی که دارند سریع تر می­توانند سهام بخرند.

فعالیت های کلیدی :

تعریف: مهم ترین کارهایی که برای عملکرد صحیح کسب و کار انجام می ­دهند. مهم ترین فعالیت ها و وظایفی که باعث انجام صحیح عملیات کسب و کار می گردند. به عنوان مثال: شرکت مایکروسافت مهمترین فعالیتی که انجام می ­دهد، ایجاد و توسعه نرم ­افزار می باشد.

شرکت Dell : مهم ترین فعالیتی که انجام می دهد، مدیریت زنجیره تأمین فروش می باشد. به عنوان مثال مشتری CPU و RAM مورد نیاز خود را اعلام می کند و شرکت Dell در نهایت اون سیستمی را که مد نظر مشتری هست، مخصوص آن مشتری تولید و عرضه می کند. کار اصلی این شرکت مدیریت تأمین زنجیره فروش می باشد. اینکه این شرکت مواد اولیه را تأمین می­کند و آنها را مونتاژ کرده و محصول مورد نظر را تولید کرده و به مشتری خاص خود می فروشد.

به عنوان مثال در مورد شرکت SONY اصلی ترین فعالیت طراحی زیبای نوت بوک می تواند باشد. مثلاً فعالیت کلیدی شرکت Apple می تواند روند خلاقیت و نوآوری در محصولات تولیدی اش باشد.

 شرکت گروه مشاوران مکنزی: یک شرکت خیلی بزرگ است که به دولت ها هم مشاوره می دهد مثل دولت آمریکا. فعالیت اصلی ­اش حل مسأله است .

این سئوال از سوی استاد مطرح شد که :

انواع فعالیت های کلیدی:

اولین فعالیت کلیدی خیلی مهم، تولید است. صنایع تولیدی مهم ترین فعالیتشان تولید است. ممکن است سرمایه گذاری هم بکنند و یک سری خدمات هم عرضه کنند، منتها مهم ترین کاری که در این صنایع انجام می­شود تولید است. منظور از تولید : طراحی، ساخت و ارائه محصول به مقدار قابل توجه با کیفیت خوب یا عالی .

فعالیت کلیدی دیگر حل مسأله است.

سوال از جانب استاد مطرح گردید که :

پاسخ: اول: شرکت های کامپیوتری که ایراد سیستم کامپیوتری شما را پیدا و حل می­ کنند.

  دوم: مشاوره ها ، مثل مشاوره خانواده ، مشاوره حقوقی : که مسأله حقوقی مشتری را حل می کنند.

 سوم: پزشک ها و بیمارستان ها کارشان حل مسأله است؛ چون بیماری شخص را تشخیص می ­دهند.

پیرو سئوال یک دانشجو استاد به تعریف کلمه مسأله و مشکل پرداختند که : Problem به معنی مسأله قابل حل می­باشد. ولی Trouble معادل کلمه مشکل می باشد که لزوماً یک مسئله منفی است که قابل حل نمی­ باشد.

( در این راستا استاد فرمودند واژه ها خیلی مهم هستند و هر کلمه ای کاربرد مخصوصی دارد: به عنوان مثال چرا دولت قاجار می گوئیم ولی رژیم پهلوی را به کار می بریم ؟ چون دولت یا حکومت، به یک استقرار نظام مشروع گفته می­شود و رژیم، به یک استقرار نظام غیر مشروع اطلاق می­گردد. چون رضاشاه و محمدرضا شاه دست نشانده انگلیس بودند ولی پادشاه های قبلی از دل مردم برخاسته بودند و دست نشانده نبودند. مانند کلمه رژیم که برای رژیم صهیونیستی به کار برده می شود. واژه ها بار معنایی دارند. )

شما برای حل مسأله نیازمند مدیریت دانش و آموزش مستمر هستید.

فرق تولید با حل مسأله این است که برای تولید شما صرفاً باید تکنیک­ های جدید تولید را بدانید ولی برای حل مسأله باید به طور مستمر دانش و اطلاعات فرد مشاوره دهنده به روز شود و مسائل جدید پیچیدگی پیدا  می کنند.

فعالیت کلیدی بعدی : پلتفرم ( شبکه ) : یعنی بستری فراهم شود که روی این بستر بشود چیزهای مختلفی را چید.

فعالیت های مرتبط با مدیریت پلتفرم یا شبکه ، قالب فعالیت های کلیدی مدل کسب و کاری را تشکیل می دهند که در طراحی آن ها از این پلتفرم به عنوان منبع کلیدی استفاده شده است.

در مورد برنامه های کامپیوتری در واقع بستری که برنامه­ های نرم­ افزاری نوشته شده برای یک وسیله در آن قابل اجراء و استفاده است. مثلاً پلتفرم مایکروسافت، سیستم عامل ویندوز است که ورژن های مختلفی دارد. مانند ویندوز XP ، Vista ، ویندوز سون، ویندوز ایت و … شما اگر کامپیوتر بخری و روش ویندوز نداشته باشی هیچ نرم ­افزار دیگری را نمی­تونی اجرا کنی. و پایه اصلی و شبکه اصلی آن، همان ویندوز اولیه است . مثال دیگر در مورد گوشی های موبایل: سیستم عامل اندروید می باشد که نوعی پلتفرم است.

در خودروسازی ها بعضی از ماشین­ ها پلتفرم یکسان دارند. مانند پژو ۴۰۵ و پژو پرشیا ، یعنی اون بستر اصلی که خط تولید آنها می باشد، یکی است . منتها شاسی و چیزهای دیگری که روی این قرار می ­گیرد، متفاوت خواهد بود.

با پرسش­ یک دانشجو : استاد برای فهم بهتر پلتفرم یک مثال در دسترس زدند: مبنی بر اینکه مثلاً شما می­خواهید یک مدل قابلمه و تابه تولید کنید، قالب اصلی تولید این دو یکی می باشد، ولی یک قسمت آن را کم و زیاد می کنند مثلاً در روی قالب در می گذارند. یا ارتفاع قالب کوتاه و بلند می کنند. ولی پلتفرم را تغییر نمی دهید، چون اگر شما بخواهید برای هر محصول یک پلتفرم جداگانه داشته باشید، خیلی گرون درمی ­آید و هزینه بر است و اصلاً منطقی نیست. مثل خط تولید می ماند.

نوبت به مشارکت های کلیدی می رسد:

یعنی شبکه ای از تأمین کنندگان و شرکاء ، یعنی مابریم با یک سری از افراد، یک شبکه ­ای ایجاد کنیم که کارمون را راحت تر انجام بدهیم.

ما برای مشارکت انجام دادن با شرکاء راه­های مختلفی داریم :

اولین نوع مشارکت: ائتلاف استراتژیک می باشد. یعنی چه؟ ائتلاف یعنی پیوند ، اتحاد . ائتلاف استراتژیک یعنی دو تاشرکتی که با هم رقیب نیستند مثل شرکت SONY وشرکت Ericsson که یکی در حوزه لوازم صوتی تصویری کار می­ کند و دیگری در حوزه مخابرات ، با هم ائتلاف می کنند و سونی اریکسون را تولید می کنند که در اینجا دو شرکت اول رقیب هم نیستند، ولی باهم join می­شوند و کار مشترکی با هم انجام می­ دهند.

مثال های آسان تر: یک شخص، خوب ساز می زند ولی نمی تواند سالنی را برای کنسرت تهیه کند و دیگری سالن کنسرت در اختیار دارد ، به هم ملحق می شوند و یک کنسرت راه می اندازند. مثال دیگر: من نویسنده هستم ولی انتشاراتی ندارم . شما انتشاراتی دارید ولی نویسنده نیستید ، با هم ائتلاف می کنیم و یکی می­نویسد و دیگری چاپ می کند.

 *** برای اینکه بتوانی کاری را انجام بدهی لزومی ندارد هم خلاقیت داشته باشی، هم هوش داشته باشی ، هم پول داشته باشی. مثلاً شما پول داری او خلاقیت و دانش دارد.با هم همکاری می کنید و محصولی را تولید می­ کنید، به این ائتلاف استراتژیک گفته می­ شود. ***

دومین نوع مشارکت: همکاری با رقبا می باشد. چند تا رقیب با هم کاری را انجام می­ دهند که می­توانند ضعفه ای همدیگر را بپوشانند ولی ایراد کار اینجاست که شرکت قوی تر باعث می شود، شرکت رقیب ضعیف هم قوی بشود.

در اینجا سئوال شد : آیا ایران خودرو با شرکت تولید کننده قطعات ایران خودرو می توانند رقیب باشند؟ که استاد فرمودند : نخیر . چون یکی ماشین تولید می کند و دیگر قطعات تولید می کند و تولید ماشین انجام نمی­ دهد. مثلاً رقیب ایران خودرو می تواند سایپا باشد که خود تولید کننده ماشین می باشد. در این مثال اگر ایران خودرو و سایپا که رقیب هستند ، با هم join شوند و یک ماشین جدید تولید کنند می شود همکاری رقبا .

سومین نوع مشارکت: سرمایه گذاری مشترک برای ایجاد یک کسب و کار جدید می باشد.

شرکت A پول می گذارد، شرکت B پول می گذارد، یک شرکت جدید تولید می شود به نام شرکت C.

مثلاً بانک و بیمه با هم سرمایه می­ گذارند و همکاری می کنند و در نهایت شرکت صرافی می­زنند. ( البته بانکها برای خودشان صرافی جداگانه دارند) و مورد فوق صرفاً یک مثال می باشد.

مثلاً شرکت بیمه با شرکت دیگر مشارکت می کند و یک شرکت لوازم خانگی می زند.

یکی از دانشجویان سئوال پرسید: اگر یک شرکت پیمانکاری با بیمه همکاری کند و کارهای بیمه­ ای خودش را انجام دهد، این سرمایه­ گذاری مشترک است؟ استاد فرموند : خیر . چون این دو شرکت، شرکت جدیدی با هویت شخص حقوقی جدید تأسیس نکرده اند.

چهارمین نوع مشارکت زنجیره تأمین می باشد. روابط خریدار- تامین کننده برای حصول اطمینان از تامین ملزومات :

برای اینکه من مطمئن بشم اگر یک ماده اولیه محصول من کم شد کار تولید من تعطیل نمیشه، می رم با تأمین کننده اون مواد اولیه یک ارتباط بلند مدت می­گیرم . مثلاً شش ماه خریدم را انجام می دهم و می گویم ۶ ماه جنس تو مال من. مثلاً فرض کنید یک کارخانه سس گوجه فرنگی تولید می کند، از یک کشاورز ۶ ماه محصولاتش را جلوتر می­خرم. این باعث می شود اگر یک روزی گوجه کم شد، این کشاورز هر جور شده گوجه اون تولید کننده را تأمین کند و به کس دیگر نفروشد. یک جور پیش خرید است. به دلیل اینکه اعتماد ایجاد کنه که اگر یک روزی محصول وجود نداشت بتوانیم اون جنس را از کسی که پیش خرید کردیم تهیه کنیم.

در انتهای کلاس استاد در مدل کل کسب و کار ، دو موضوع مشارکت استراتژیک و سرمایه گذاری مشترک را با هم مقایسه کردند و ضمن تشریح آن ها، تفاوت ها ، مزایا و معایب هر دو را عنوان فرمودند.

در اینجا ابتدا مشارکت استراتژیک را تعریف کرده و شرایط بازار و مزیت ها و معایب را مطرح می نماییم. سپس سرمایه گذاری مشترک را تشریح کرده و شرایط بازار و مزیت ها و معایب آن را بررسی می کنیم. ( طبق فرموده استاد)

۱- مشارکت استراتژیک:

تشریح: بانک خدمات بیمه خود را تنها از طریق یک شرکت بیمه عرضه می­ دارد.

شرایط بازار: قوانین و مالیات های مرتبط، یکپارچه سازی دقیق و نزدیک فعالیت های بانک و بیمه را امکان­پذیر نمی­ سازد.

مزیت ها: بانک از رقابت میان شرکتهای بیمه برای انتخاب خود منتفع خواهد شد. – این مدل نیازمند سرمایه ­گذاری اندکی است. – نیازمند تسهیم پایگاه داده مشتریان است.

معایب: یکپارچگی اندکی میان عناصر وجود خواهد داشت. – در حوزه IT ، MIS و نیروهای فروش نیازمند سرمایه­ گذاری خواهد بود. – شفافیت مسئولیت ها در این مدل همکاری مورد ابهام است.

۲- سرمایه­ گذاری مشترک:

تشریح: بانک و بیمه یک شرکت مشترک تأسیس خواهند کرد.

شرایط بازار: این الگو یکپارچگی سطح بالایی را ایجاد خواهد کرد که در نهایت تبادل اطلاعات میان بانک و شرکت بیمه را تسهیل می ­سازد.

مزیت ها: بانک و بیمه از مالکیت مشترکی بر روی محصولات و خدمات برخوردار خواهند بود – توسعه پایگاه داده مشتریان   – تعهد قوی و بلندمدت بر روی حجم سرمایه­ گذاری صورت گرفته؛

معایب:  این مدل نیازمند سرمایه­گذاری قابل توجهی است. – بیمه گر برروی استراتژی­ های کانال توزیع کنترل نخواهد داشت.   – برقراری تعادل میان نیروهای وارده دشوار خواهد بود.   – در نتیجه ساختار پیچیده مدل جهت­ دهی نسبت به بازار نسبتاً کند خواهد بود.

حالا انگیزه ایجاد شراکت چیست؟

اولین انگیزه : بهینه سازی و صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس :

مثال: من محتوای آموزشی تولید می کنم. اگر CD اش را خودم تولید کنم، برام گرون در می ­آید. ولی شما CD با قیمت مناسب تولید می کنید؛ چون کارتان تولید سی دی با تیراژ بالاست. من CD مورد نیازم را از شما تأمین می­ کنم. یا تهیه پرینتر لیبل زن برای من پر هزینه تمام می شود، با یک شخصی که پرینتر لیبل ­زن دارد، مشارکت می کنم و از او می خواهم برای من لیبل بزند. مثال دیگر: برای تولید آب معدنی: بطری از شما ، آب از من، در سود شریک ( برای زنجیره تأمین)

انگیزه های دیگر شامل : کاهش هزینه­ ها، برون سپاری و …

انگیزه دیگر : برای کاهش ریسک ایجاد مشارکت می کنند.

به عنوان مثال: حجم اطلاعات سی دی،  ۷۰۰ مگا بایت می­ باشد. حجم اطلاعات دی وی دی ، ۴.۷ گیگا بایت است. سه تا شرکت رقیب با هم مشارکت کردند برای تولید یک فناوری که بتواند حجم بالاتری از اطلاعات در خود ذخیره نماید (بلو ری با ظرفیت ۲۵ گیگابایت)، چون فناوری پیچیده ای بود ممکن بود ریسک داشته باشد و یک شرکت به تنهایی نتواند این فناوری را تولید کند و در این راه متضرر گردد، در نتیجه هر سه شرکت با هم مشارکت کردند و هزینه فناوری را باهم متحمل شدند ، بعد از تولید هر کدام مارک و برند خود را بر روی محصول زدند و با رقابت با همدیگر آن را به فروش رساندند.

مثال در دسترس: مثلاً من می خواهم یک بستنی تولید کنم که حالت گازی داشته باشد. سه شرکت کاله و میهن و دومینو با هم همکاری می کنند و تکنولوژی تولید آن را پیدا می کنند و تولید می شود، بعد هر کدام بستنی گازی خودش را با برند خودش تولید می ­کند و در بازار به طور رقابتی به فروش می رساند.

انگیزه آخر: برای کسب منافع و فعالیت های خاص :

مثال : شما مجوز پلیس+ ۱۰ دارید ولی به دلایلی امکان فعالیت کردن را ندارید ، ولی من می توانم در این عرصه فعالیت کنم. با هم مشارکت می کنیم.

مثال دیگر: آژانس ماشین: من ماشین دارم ، مشتری ندارم. شما مشتری داری ماشین نداری، با همدیگر برای کسب منافع مشترک فعالیت می کنیم.

در انتها استاد جلسه را با چند سئوال به پایان رساندند .

۱- شرکاء کلیدی ما چه کسانی هستند؟

۲- تأمین کننده های کلیدی ما چه کسانی هستند؟

۳- کدام یک از منابع کلیدی از طریق شرکاء به دست می­آید؟

۴- کدام یک از فعالیتهای کلیدی را شرکاء برای ما انجام می­دهند؟

قرار شد در جلسه بعد راجع به هزینه ها که قسمت آخر بوم مدل کسب و کار است، صحبت کنیم.

گزارشات جلسات دیگر درس مدیریت کسب و کار و بهره وری واحد بیمه ایران

+۱