گزارش جلسه نهم درس مدیریت کسب و کار و بهره وری – واحد بیمه ایران

مشخصات گزارش

توجه

به نام خدا  

فصل: مدل کسب و کار/ مهمترین فصل درس مدیریت کسب و کار وبهره وری

در ابتدای گزارش سلام عرض می کنم خدمت استاد گرانقدر و دانشجویان عزیز. امیدوارم که تلاش بنده در جهت تهیه این گزارش مثمره ثمر واقع شود.

در ابتدای این جلسه، استاد سئوالی مطرح کردند به این مضمون که مدل چیست؟

دانشجویان هم در پاسخ به چند مورد اشاره کردند؛ مانند: طرح-نمونه-الگو-روش-چارچوب و ماکت

که استاد در پاسخ گفتند که مدل چارچوبی است که ما در ذهمان به وجود می آوریم . چیزی که به ظاهر عینیت دارد را، به صورت یک سری اشکال رابطه دار طی یک چارچوب به هم متصل کنیم. در واقع خلاصه‌ای از واقعیت را مدل گویند. به بیان دیگر، نمایش مجرّد یا فیزیکی یک شیء یا سیستم (سامانه) را (از یک دیدگاه و نگاه خاص) مدل می‌نامند. منتها ۲ جور مدل داریم. یک مدل ریاضی و یک مدل ذهنی. شما در ذهن الگوئی از رفتارها ی یک فرد دارید یعنی چند تا از رفتارهای یک فرد را گرفته اید و کنار هم گذاشته اید و حالا بررسی می کنیم که این فرد در حقیقت چه جور رفتارهایی از خودش بروز می دهد . یعنی یک ورودی میدهیم و یک پردازش روی آن انجام میگیرد و در آخر خروجی می گیریم.

مدل کسب و کار هم قبل از اینکه چارچوب بندی شود خیلی پراکنده بود و به سادگی مدل نشده بود . منتها فردی آمد و کتابی به نام business model generation را تالیف کرد که خلق مدل کسب و کار بوده و انتشارات آریانا هم آن را ترجمه کرده است . و این کتاب مدل کسب و کار را به صورت چارچوبی در آورده که در ادامه بیشتر توضیح داده خواهد شد .

تعریف مدل کسب و کار:

*چارچوبی برای خلق پول و ثروت

*چه مجموعه فعالیتهائی؟چگونه؟در چه زمانی؟

*شیوه ای برای تولید سود و سرپا نگه داشتن خود

*چگونگی ایجاد ارزش افزوده برای تولید محصول یا ارائه خدمت

*توصیف منطق یک شرکت در چگونگی خلق . ارائه و کسب ارزش؟

چارچوبی برای خلق پول و ثروت است . اینکه چطوری در یک سازمان خلق پول صورت پذیرد.

توی این مدل ما میگوئیم که چه فعالیتهایی؟کی؟چگونه؟چه جوری؟توسط چه کسی انجام شود؟

تعریف دیگری از کسب و کار:توصیف منطق یک شرکت در چگونگی خلق . ارائه . و کسب ارزش می باشد. یعنی ارزش در یک سازمان چگونه خلق و ارائه می شود.

در اینجا به یک سوال مهم می رسیم که از اوایل ترم در موردش صحبت کردیم که ارزش چی هست؟

بر طبق ۲ تعریفی که از کسب و کار داشتیم ، ضروری به نظر می رسد که بدانیم اصلا ارزش چیست که ما می گوئیم خلق ارزش

ارزش را ما از ۲ دیدگاه بررسی می کنیم . یکی دیدگاه اقتصادیون (economic) نسبت به ارزش و دیگری دیدگاه بازاریابی (marketing) نسبت به ارزش هستش. که هر کدام ارزش را به یک مدل توضیح داده اند .

What is Value

The worth of all the benefits and rights arising from ownership

Two types of economic value are (1) the utility of a good or service, and (2) power of a good or service to command other goods, services, or money, in voluntary exchange

The extent to which a good or service is perceived by its customer to meet his or her needs or wants, measured by customer’s willingness to pay for it. It commonly depends more on the customer’s perception of the worth of the product than on its intrinsic value

واژه worth به معنی ارزش می باشد .

مثلا شما یک کالا می خرید به ارزش ۲۰ هزار تومان . بعد می پرسیم که کالا قیمتش چطور بود؟ می گوئیم که می ارزد ( It was worth it) یا مثلا  خانمی میره یک سری لباس میبینه و می خواد که پرو کنه و میبینه که آیا  اندازه اش برایش خوب هست یا نه . بعد می گه که حوصله ندارم ولی بالاخره می گه که می ارزد که امتحانش کنم .  این می ارزد همان worthهستش نه value

تمام اون ارزش ها و سودهائی که از مالکیت آن چبز به دست می آید را ارزش می گویند.

ما ۲ مدل ارزش اقتصادی داریم (two types of economic value are)

مطلوبیت یک کالا یا یک خدمت (utility)

یک مثال معروف اقتصادی : فرض کنید زمانی که بستنی را می خورید . در اینجا یک واحد مطلوبیت کسب کرده اید . مثلا ۲ تا بستنی را می خورید، ممکنه ۲ واحد مطلوبیت را کسب کنید ولی وقتی ۳ تا بستنی را می خورید دیگر ۳ واحد مطلوبیت کسب نمی کنید بلکه نیم واحد بدست می آورید . چرا که دیگر دلتان را می زند.

فرض کنید فردی خیلی پیتزا دوست داره ولی زیاد که بخوره دلش رو می زند و اشباع می شود.

یعنی یک کالا چقدر زورش می رسه که با یک کالای دیگر معاوضه شود.

مثال: وقتی که یک ماشین را با یک موبایل مبادله کنیم .خوب زور موبایل نمی رسه. پس این ارزش ماشین رو نداره. باید دقت کنیم که منظور .ارزش ریالی نیست. مثلا ۳۰ ملیون تومان به شما بدهند و از شما یک یادگاری را که از مادر بزرگتان به شما رسیده را از شما طلب کنند و بخواهند که معاوضه کنند. معلوم است که برای یادگاری مادر بزرگ ارزش ریالی نمی بینید .

ارزشی که ما بیشتر با آن کار داریم ارزش marketing هستش ولی ارزش اقتصادی کمی پیچیده می باشد و بیشتر در محاسبات اقتصادی صفر و یک به درد می خورد.

The extent to which a good or service is perceived by it s customer to meet his or her needs or wants,measured by customer,s willingness to pay for it

حدی که یک کالا یا خدمت توسط مشتری درک شده برای برآورده کردن نیازها و خواسته هایش که توسط تمایل مشتری به پرداخت اندازه گیری می شود .به طور مرسوم. بیشتر از اینکه به ارزش ذاتی  محصول بستگی داشته باشد . به اون چیزی که مشتری از ان ارزش درک می کند بستگی دارد.

ممکن است که یک کالا برای یک شخص ارزش داشته باشد ولی برای شخص دیگری ارزش نداشته باشد.

مثلا یک خودروی ۳۰میلیونی و یک خودروی ۲۰ میلیونی را در نظر بگیرید . مشتری ۳۰ میلیون دارد ولی احساس می کند که نمی ارزد که بخواهد ۳۰ میلیون بابت آن خودروی ۳۰ میلیونی بپردازد  وخودروی ۲۰میلیونی را می خرد . منتها این خودرو ۳۰ میلیونی هم به فروش می رسد. آن شخصی که ۳۰ میلیون بابت ماشین ۳۰ میلیون پول مپردازد به نظرش ارزشش را دارد که آن را بخرد حتی اگر آن مبلغ  را قرض کرده باشد . پس دقت کنید درک  ما از ارزش چیست ؟

 درحقیقت ما بابت  آن چیزی که درذهن ما ارزش دارد بهائی می پردازیم .

مثال : یک بطری آب معدنی چقدر می ارزد ؟  فرض کنید ۱۰۰۰ تومان . بعضی ها هستند که در مسافرت دنبال جایی می گردند که یک بطری  آب معدنی خالی را ازآب پرکنند ولی بابت یک بطری آب معدنی هزینه نمی کنند . درصورتیکه  شاید هزینه پیداکردن و دنبال آب گشتن  دراستراحت گا ها بیشترازاینها باشد . ولی ذهنشان  فرمان می دهد که دنبال آب بگردند وبطری خالی راپرکنند و آخرش هم آب معدنی رامیخرند چون آب پیدانمی کنند. منظور این است که در ذهنشان اینگونه متصوراست که برایشان نمی ارزد  که اب بخرند  .

خوب حالا فرق ارزش  و ارزش  افزوده چیست ؟این مفهوم خیلی مهم است .

 مثال : فرض کنید قطعات یک ماشین را می خواهیم که سرهم بندی کنیم . ابتدا می رویم قطعات این ماشین راخریداری می کنیم وخودمان سرهم بندی می کنیم . درآخراین ماشین برای ما ۳۰ میلیون تمام شده است .

 این ۳۰ میلیون که هزینه ماشین درآمده ارزشی است  که شما خلق کرده اید. چون قبلا قطعات جدا جداارزش داشت . ولی وقتی ماقطعات راسرهم بندی می کنیم  دقیقا ارزش را خلق کرده ایم .

حالا ارزش افزوده چیست ؟  حالا همون ماشین که بوسیله قطعات  جمع شده است  و ۳۰ میلیون تمام شده برای ما،  آن فرد خریدار۵۰ میلیون بابتش پول می دهد. اینجوری ما ۲۰میلیون تومان ارزش افزوده خلق کرده ایم .

 یعنی ما به التفاوت قیمتی که مشتری ازما می خرد وهزینه ای که ما انجام داده ایم .

 دراینجا شاید مشتری بخواهد پول بیشتری بابت این خودرو بپردازد- یک مشتری دیگرهم شاید پول کمتر حاضرباشد بپردازد .  منظوراین است که این خودرو ازنظرهرشخصی یک قیمت دارد  واین قیمت همان چیزی است که درذهن آن مشتری وجوددارد . یکی ۶۰ میلیون و یکی ۴۰ میلیون وشاید دیگری ۷۰ میلیون بخواهد بپردازد واین ارزش افزوده آن خودرو است. همین ماشین بعد از مدتی که کار می کند، اگر بخواهد آن فرد بفروشدش، برای اینکه بهتر خریداری شود، بهتر ارزش افزوده ای برای آن ایجاد گردد. مثلاً سیستم تهویه متفاوتی برایش بگذارد یا اتاقش را تغییر دهد.

مثال: یک مدت یک سری افراد متوجه شدند که خیلی از جوون های عشق ماشین ایرانی به پاترول علاقه دارند، از طرفی پاترول هم دیگه تولید نمی شد. این بود که یک سری افراد که شاید بتونیم از دیدی اسمشون رو کارآفرین یا ارزش آفرین بذاریم، شروع کردن به خریدن پاترول هایی که دست افرادی بود که فروشش برایشان خیلی مهم نبود. بعد آن ها را تعمیر کرده، تر و تمیز کردند و با قیمت خوبی فروختند. در واقع با این کار آن ها ارزش افزوده ای خلق کردند.

 مثال دیگر: شما مراحل تبدیل گندم به آرد را توجه کنید:ازمرحله کاشت تا برداشت. درهرمرحله ارزش افزوده تولیده شده و کاشت گندم و برداشت گندم و برداشت گندم  فرآوری تبدیل به آرد و فرآوری تبدیل به نان . درهرکدام ازاین مراحل ارزش افزوده ایجاد شده است .

  درخرید ملک هم همین طوراست . وقتی یک ملک اجاره یاخریداری  می شود دراصل یک ارزش به آن داده می شود وهمینطور که به فروش می رود ارزش آن بیشتر می شود واگر راکد بماند، ارزش آن ازبین رفته است .

 باید دقت کنیم که منظور ما موقعی است  که آن کالا پس ازمصرف ارزش بیشتری  پیدا کند. مثل :مسکن

مدل کسب و کار چیست؟

چگونگی ایجاد ارزش افزوده برای تولید محصول یا ارائه خدمت .

یعنی چکار کنیم که ارزش افزوده بیشتری را برای محصولمان با حضور رقبا ایجاد نمائیم؟

یا توصیف منطق یک شرکت در چگونگی خلق ارائه و کسب ارزش؟

بحث آنچیزی که فروخته می شود لزوما مبتنی بر قیمت ان نیست؟

مثلاً در لبنیات یک کیلو شیر هزار تومان قیمت تمام شده اش است و ۲۰درصد هم سود می گیرد و هزار و دویست تومان فروش می رود . یعنی مبتنی بر قیمت تمام شده، قیمت گذاری می کنند . منتها لزوماً هر کالا بدین شکل نمی باشد و بر اساس ارزش آن کالا ارزش گذاری می شود .

مثال دیگری که استاد مطرح کردند : قیمت پراید را در نظر بگیرید. مسلما قیمت پراید ۲۰ ملیون تومانی نیست که قیمت گذاری شده است و کمتر از ان است ولی بخاطر اینکه با این قیمت هم، مشتری دارد و مردم ان را می خرند این قیمت را گذاشته اند.

این بحث قیمت گذاری مبحث پیچیده ای است.

مثلاً روغن های شترمرغی که در پایین شهر به قیمت ۸-۷ هزار تومان فروخته می شود، اگر در بالای شهر به همین قیمت فروخته می شد کسی نمی خرید و مردم فکر می کنند که قلابی است  و بالاعکس اگر پائین شهر به قیمت بالا بخواهند همین روغن را بفروشند باز هم کسی نمی خرد.

اصولا مردم ۲ دسته اند: یا نسبت به قیمت حساسند یا نسبت به کیفیت.

یک سری کالاها هستند که نمی توان پیاپی برایشان ارزش افزوده قائل شد. مثلا ماژیک. چرا که تاریخ مصرف دارند. ولی مثلا ملک را در نظر بگیرید . می توانید مسکونی بسازید و بعد تبدیل به اداری و تجاری …..کنید و اینگونه ارزش آن بیشتر می شود . شاید در تئوری یک نقطه پایان داشته باشد ولی در عمل با خلاقیتی که توسط انسان به روی آن انجام می گیرد به مراتب ارزش بیشتری پیدا می کند.

ارزش خاصیتی است که چیزی را مورد پسند . قدردانی و قابل احترام قرار می دهد . یعنی این ارزش است که آن چیز را مورد درخواست مردم قرار دهد.

مثلاً :

*عقل و خرد برای دانشمندان اهمیت داره

*شهامت و دلیری برای شهزادگان و سالاران

*اسباب بازی برای بچه ارزشمنده

مثلاً : اگر ۱۰ میلیون پول به بچه بدهی شاید برایش ارزشی نداشته باشد ولی یک ماشین اسباب بازی ۱۰هزارتومانی خیلی برایش می ارزد

بنابراین این ارزش است که کاملا بسته به افراد متفاوت می باشد .

در رابطه با ارزش پول یک مثال بزنیم : مثلا به یک استاد پیشنهاد شود که ساعتی بیست هزار تومان به شما می دهیم ولی بچه های کلاس شما بسیار بددهن و بی ادب هستند و در صورت بی ادبی ، ما نمی توانیم کاری انجام بدهیم و در جای دیگر پیشنهاد ساعتی ده هزار تومان داشته باشد و دانشجویان مودب و اگر آن دانشجویان تخطی کنند ما به آنها اخطار می دهیم . قاعدتاً استاد گزینه دوم را انتخاب می کند و اگر گزینه اول را بپذیرد دیگر استاد نیست و businessman می باشد .

مثالی دیگر شانی که در سوگندنامه پزشکان وجود دارد و در آن آمده است که پزشک در جامعه شان دارد و باید بسیاری از موارد را رعایت کند بماند که فی الحال این شان کمرنگ شده است .

مثلاً برای ویزیت پیش دکتری می روید که تشخیصش عمل  کردن معده می باشد ولی دکتر دیگر نظرش چیز دیگریست و شما را بدون عمل بهبود می بخشد اولی مبلغ هنگفتی بابت عمل درخواست می کند در صورتیکه خودش می داند نیازی به عمل نیست و برای دریافت مزد بیشتر این کار را انجام می دهد این همان زیر پا گذاشتن شان می باشد .

مثال دیگر که استاد در مورد خودشان بکار بردند که مدتی پیش ، در یک مقعطی در زندگی اضطراب خاصی داشتم و به یک بیمارستان خصوصی مراجعه کردم و دکتر چندین کار متفاوت انجام داد و بهبود نیافتم و بعد از آن به یک بیمارستان دولتی مراجعه کردم و پس از ویزیت دکتر ، و تجویز یک قرص حالم کاملا بهبود پیدا کرد.

یکی از دانشجویان هم مثالی مشابه مطرح کردند بعداز مطرح کردن موضوع مشابه دانشجو ، استاد اینگونه ادامه دادند که دکتران در ایران برای عمل کردن چندان مسئولیت پذیر نیستند و شاید برای دوستان هم پیش آمده باشند که قبل از عمل باید رضایت نامه توسط خانواده بیمار پر شده و هرگونه مسئولیت پیش آمده پس از عمل را به عهده نمی گیرند .

• ارزش ملاک انتخاب مشتری است و مقایسه ای است که مشتریان بین هزینه های پرداختی و در مقابل فایده های دریافتی قایل می شوند . در  حقیقت یک ترازو می باشد که مشتری منفعت هایی که برایش دارد باید به هزینه هایی که پرداخت می کند بچربد به میزان اختلاف این سطر ارزش گویند .

در اینجا دانشجویی پرسید این رضایتمندی نیست ؟ استاد در جواب گفتند که رضایتمندی یک پله بالاتر از ارزش می باشد و رضایتمندی چند مدل دارد . مثلا : مشتری شاد است یا خشنود است .

• در دنیای رقابتی امروز شرکتهایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان بوجود آورند و بتوانند دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلند مدت با شرکت ترغیب سازند .
• مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده (کالا/خدمات ) با کیفیت برتر ، خدمات بیشتر ، سرعت بالاتر ، همخوان و متناسب با نیازهای خود ، قیمت مناسبتر و تضمین کارآمد هستند . لذا بنگاه باید بررسی کند که در ضمن سودآوری ، کدامیک از خواستهای گوناگون مشتریان را می تواند برآورده سازد .

پاراگراف بالا زیاد در ایران صدق نمی کند، زیرا هنوز خیلی از صنایع رقابتی نشده اند.

یک  بنگاه اقتصادی باید بررسی کند که همینجوری که دارد سود می کند ، کدامیک از خواسته های مشتریان می خواهد به آن جامه عمل بپوشاند و برآورده کند .سودش هم مهم است یعنی ما نمی خواهیم که یک جنس به مشتری بدهیم و ارزش خلق کنیم ولی در کنارش ضرر کنیم .

نکته خیلی خیلی مهم اینکه این نیازی که مشتری دارد به آن کالا را ما براش برآورده کنیم نه آنچیزی که ما فکر می کنیم برای مشتری بهتره مثلاً : یک دستگاهی که قیمت آن یک میلیون تومان هست را در نظر بگیرید ، ما می آییم یک ویدئو پرژکتور برایش نصب می کنیم و قیمت آن به یک میلیون و پانصد هزار تومان تغییر می کند و ما ایجاد ارزش افزوده کرده ایم  . ولی مشتری می آید و آن کالا را نمی پسندد و نمی خرد و از نظر مشتری برایش بهتر نیست که آن کالا را خریداری کند .

مثال دیگر : شما در بازار موبایل انواع و اقسام موبایل را در نظر بگیرید ، همگی از یک platform تبعیت می کنند ولی می آیند و با توجه به ذائقه مشتریانشان در اجزا موبایل قابلیت هایی را کم یا زیاد می کنند . مثلا حافظه داخلی ، خارجی ، کیفیت دوربین ، ظاهر موبایل و غیره … تغییر می دهند و آپشن بندی می کنند . پس با اینها بازی می کنند تا نیازهای مشتری برآورده شود . در مورد خودرو هم دریاران در رنج قیمت های متوسط، بیشتر ۲۰۶ دارای چند آپشن می باشد .

• مشتریان ارزش هایی را که از شرکت های مختلف می توانند دریافت کنند را با هم مقایسه کرده و شرکتی را انتخاب می کنند  که بنا بر نظر آنها ارزش بیشتری را برایشان ارائه کند .

در جدول تصمیم گیری که تدریس شد شرکتها از روی اهمیتی که آن کالا برای مشتری دارد ، آن کالا را تولید می کنند مثلا شرکت ،A,B,C می آیند از روی اهمیت از دیدگاه مشتری آن کالا را می سازند رنگ کالا ، جنس کالا ، گارانتی کالا ، کیفیت کالا ، برند کالا را می توان برای این بحث مثال زد .

بعد می آمدیم و وزن دهی می کردیم و معیار و شاخص را مشخص کرده و در آخر مشخص می شد که مشتری علائقش به کدام سمت هستش .

در راستای این مبحث یکی از دانشجویان در خصوص کیفیت و خدمات پس از فروش یکی از محصولات ال جی صحبت کرد که از رفتار نصاب و نوع خدمات رسانی شرکت تقدیر می کرد . یکی از دانشجویان در خصوص کیفیت ال جی انتقاد داشت و اعتقادش بر این بود که بخاطر اینکه این شرکت تعداد مشتریانش زیاد شده ، در طول سال های گذشته تا بحال از کیفیت این کالا کاسته شده و مثل قبل از کیفیت مطلوبی برخوردار نیست و در مورد آبسردکن یخچال ال جی جدید می گفت که کیفیت مطلوبی ندارد و وقتی لیوان را در جای آن قرار می دهیم و برای گرفتن یخ فشار می دهیم انگار که به آن قسمت فشار می آید و احساس می کنیم که جای یخی دارد می شکند که استاد در این خصوص گفتند که شما بر اساس یک مصداق نمی توانید یک قانون کلی صادر کنید مثلاً شاید آن یک نمونه اینجوری بوده است و آن را نمی توانیم به بقیه یخچالهای ال جی تعمیم دهیم .

یکی دیگر از دانشجویان معتقد بود که در بازار امروز خیلی از شرکتها سعی می کنند که محصولاتشان را بصورت مصرفی تولید کنند که اشتغال زایی هم شده باشد استاد هم همنظر ایشان بوده اند و مثالی زدند ایشان گفتند که مثلا ماشین ریش تراش موزر که می خریدی حداقل بیست سال کار می کرد ولی آلان کالایی که تولید می شود با این دید است که مشتری بعد از مدتی آن را دور بریزد و یکی دیگر را خریداری نماید یعنی دارند جامعه را مصرف گرا می کنند . استاد معتقد بودند که اینطور نیست که بگوییم کیفیت پایین آمده ، سیاست بر این بوده است که تاریخ مصرف پایین بیاید .

مثال دیگری که استاد زدند یک اغذیه فروشی را در نظر گرفتند که کارش گرفته بود و مشتریان آن هم تا پنج متر هم صف می ایستادند ولی بستر کار را مهیا نکرده بود و به مرور همان مشتریان را هم از دست داد . و این موقعی اتفاق افتاد که کیفیت را فدای کمیت کرد .

• مدل کسب و کار توصیف ابزارها و روشهایی است که یک بنگاه به کار می گیرد تا به سودی که در طرح و نقشه بنگاه است برسد .
• مدل کسب و کار را بعنوان یک سیستم در نظر بگیرید و سپس به این سئوال پاسخ می دهید که چگونه پول بدست بیاوریم که تا زنده بمانیم و رشد کنیم .
• مدل کسب و کار طرحها و ایده های سازمان را به ارزشهای اقتصادی تبدیل می کند .

یعنی باید بتوانیم از آن پول بدست بیاوریم شاید ایده های مختلفی در ذهن داشته باشیم ولی  نتوانیم از آن پول بدست بیاوریم و توجیه اقتصادی داشته باشد. مثلاً قطعه ای را در داخل ماشین طراحی می کنیم ولی سودی برایمان نداشته باشد و انجام آن صرف نداشته باشد

اجزای مدل کسب و کار: ما باید این اجزا را تکه تکه با هم بسازیم …

اول مشتری بعد ارتباطی که با مشتری می سازیم ، کانال توزیع ، ساختار درآمدها و هزینه ها ، جریان درآمد ، منابع ارزی . که کاملاً این شکل باید تکمیل شود که در جلسات آینده این شکل ها تکمیل می گردد.

گزارشات جلسات دیگر درس مدیریت کسب و کار و بهره وری واحد بیمه ایران

+۲