گزارش جلسه نهم و دهم درس سیستم ارتباط با مشتری – واحد طبرسی

مشخصات گزارش

نام درس: سیستم ارتباط با مشتری
شماره جلسه: ۹ و ۱۰
تاریخ جلسه: ۹۴/۰۲/۰۵
درجه کیفی: + A
تهیه کننده: منیژه موسوی

توجه

گزارش صرفاً خلاصه ای از آنچه که در کلاس اتفاق افتاده می باشد و برای دانشجویانی آماده گردیده که به هر دلیل نتوانستند در آن جلسه حضور به عمل رسانند. لذا به هیچ عنوان نباید به عنوان جزوه آن جلسه تلقی گردد.

کیفیت رابطه (Relationship Quality)

تصور میشود بعضی از رابطه ها کیفیت بهتری نسبت به بقیه رابطه ها دارند. تحقیقات نشان می دهد که تعهد به عنوان خصیصه های اساسی یک رابطه با کیفیت بالا است، به عبارتی هسته اصلی اعتماد است. با این وجود تعداد زیادی دیگر از خصوصیات مشخص شده که در رابطه ها مهم هستند: مثلاً رضایت مندی و اهداف مشترک و هنجارهای تشریک مساعی یا هنجار مشارکتی. باید توجه کرد که رضایتمندی در رابطه مثل تعهد نیست.

تعهد به یک تأمین کننده مثل یک سرمایه گذاری است که در رابطه رخ می دهد و سرمایه گذاری وقتی رخ می دهد که یک طرف از طرف دیگر راضی باشد. بنابراین رضایت پیش شرط تعهد و رضایت در رابطه است. به عبارت دیگر سرمایه گذاری در رابطه ای صورت میگیرد که آن رابطه رضایت مندانه باشد. اهداف مشترک وقتی رخ میدهد که هرکدام از طرفین بتوانند هدف های شان را باهم به اشتراک بگذارند.

هنجارهای تعاملی یا مشارکتی وقتی دیده می شود که افراد طرفین رابطه باهم همکاری سازنده داشته باشند و به صورتی که اگر وابستگی درحل مسائل بهم دارند،باهم همکاری انجام دهند.

و حال سوالی پیش می آید:

..:سوال:.. چرا شرکت ها می خواهند با مشتری در ارتباط باشند؟

..:پاسخ:.. دلیل اصلی و زیربنایی که شرکتها می خواهند با مشتری در ارتباط باشند، بحث اقتصادی آن است.

به این دلیل که وقتی شرکت ها با مشتری ارتباط داشته باشند و بتوانند پایگاه مشتری شان را مدیریت کنند نتایج بهتری بدست می آید، چون می توانند مشتری خود را بهتر شناسایی کنند، بهتر بدست بیاورند و جذب کنند، رضایت مندی آنها را فراهم کنند تا مشتریان سودآور خود را نگهدارند. از اهداف مهم استراتژیک CRM جذب و شناسایی و نگهداری مشتری سودآور است. یکی از مسائلی که مطرح می کند، این است که ما بتوانیم نرخ نگهداشت مشتری (Retention Rates) را افزایش دهیم که این کار باعث می شود که ظرفیت پایگاه مشتری (Customer Base) افزایش پیدا کند.

در شکل زیر ما دو شرکت را با هم مقایسه می کنیم:

کمپانی B (نرخ خروج مشتری ۱۰ %)
کمپانی A (نرخ خروج مشتری ۵ %)
 

سال

کل مشتری مشتری جدید مشتری قدیم کل مشتری مشتری جدید مشتری قدیم
۱۱۰۰ ۱۰۰ ۱۰۰۰ ۱۱۰۰ ۱۰۰ ۱۰۰۰ ۲۰۰۱
۱۰۹۰ ۱۰۰ ۹۹۰ ۱۱۴۵ ۱۰۰ ۱۰۴۵ ۲۰۰۲
۱۰۸۱ ۱۰۰ ۹۸۱ ۱۱۸۸ ۱۰۰ ۱۰۸۸ ۲۰۰۳
۱۰۷۳ ۱۰۰ ۹۷۳ ۱۲۲۹ ۱۰۰ ۱۱۲۹ ۲۰۰۴
۱۰۶۶ ۱۰۰ ۹۶۶ ۱۲۶۸ ۱۰۰ ۱۱۶۸ ۲۰۰۵

نرخ خروج مشتری: Churn

{توضیح استاد:

شرکت A در سال ۲۰۰۱، ۱۰۰۰ مشتری داشته که churn آن ۵% است(باید تعداد مشتری که بدست آورده را حساب کنیم تا نرخ را بدست بیاوریم) با توجه به شکل ۱۰۰ نفر مشتری بدست آمده که در کل ۱۱۰ نفر می شود و دوباره ۱۰۰ نفر اضافه می شوند که ۱۱۴۵ نفر می شود به همین ترتیب.}

تجزیه و تحلیل جدول: هر دو شرکت در سال ۲۰۰۱، ۱۰۰۰ نفر مشتری داشتند و هر دو در سال ۱۰۰ نفر مشتری جدید اضافه می کردند، منتهی نرخ خروج مشتری در A ، ۵% است و در B، ۱۰% است. یعنی در شرکت کمپانی A اگر ۱۰۰ مشتری وارد شوند ۵نفر خارج میشوند و در کمپانی B اگر ۱۰۰ نفر مشتری وارد شوند، ۱۰ نفر خارج می شوند. در مقایسه هر دو با ۱۰۰۰ نفر مشتری شروع کردند. در B چون خروج مشتری زیاد بوده، در آخر در سال ۲۰۰۵ مطابق جدول  A: 1066 و B : 1268 شده است که این به این معنی است که A سالیانه ۵ نفر مشتری و B سالیانه ۱۰ مشتری را از دست می دهد. ( نرخ خروج مشتری را سالیانه حساب می کنند).

به عبارتی دیگر می توان گفت نرخ نگهداشت شرکت A : 95% و نرخ نگهداشت کمپانی B : 90% است.(نرخ نگهداشت بر عکس نرخ خروج مشتری است).

در اینجا فرمولی بدست می آید:

نرخ نگهداشت: Retention Rate

نرخ خروج : churn rate / customer defection rate

نرخ خروج – ۱۰۰=نرخ نگهداشت

RR A =95%

RR B =90%

به عبارتی وقتی ۵% نرخ خروج مشتری باشد، پس ۹۵% نرخ نگهداشت مشتری است و اگر ۱۰% نرخ خروج مشتری باشد، پس ۹۰% نرخ نگهداشت مشتری است.

از یک موقعیت با تعداد مشتری شروع کردیم و چیزی نهایتاً در آخر سال حساب می شود که در نهایت A ، ۱۹% بیشتر از B است.(درست است که در سال اول ۵% فاصله دارند ولی بعداز ۴،۵ سال تفاوت ۱۹% به چشم میخورد)

شرکت هایی که در گذشته برق تأمین میکردند، نرخ خروجشان خیلی پایین بود اما بعداز اینکه قوانین ضد انحصاری در انگلیس رخ داد، در طی دو سال ۲۵% از مشتریان، تأمین کنندگان را عوض کردند؛ چون ناراضی بودند که تقریباً ۱۰% نرخ خروج مشتری آن شد. تعویض کنندگان (switchers) به این دلیل عوض کردند چون دنبال قیمت بهتر و تخفیف بودند.

بیهوده زیاد کردن ظرفیت پایگاه مشتری (customer base) به نفع ما نیست. هدف ما باید این باشد که مشتریان موجود را نگه داریم و مشتریان جدید برای سودآوری آینده و تحقق استراتژیک، پیدا کنیم.

مثال:

در دانشگاه علمی کاربردی اگر دانشجو به تعداد زیاد پذیرفته شود ولی تعداد صندلیهای کافی برای پذیرفته شدگان نباشد و یا امکانات کافی برای آن ها فراهم نیاید، باعث شاکی شدن دانشجویان می شود، پس نباید فقط دنبال زیاد کردن مشتری باشیم.

البته ما باید دقت داشته باشیم که همه مشتریان ارزش یکسانی ندارند، بعضی از مشتریان اصلاً ارزش نگهداشت ندارد، این ها همان مشتریانی هستند که هزینه خدمت دهی به آنها بالاست یا کسانی که بدهکار هستند و یا مشتریانی که از دیگر مشتریان نیز خرید می کنند. اگر همه چیز باهم برابر باشد، آنگاه یک پایگاه مشتری بزرگ کسب و کار بهتری دارد.

Tenure: طول عمر مشتری: اصطلاحی است که توصیف میکند یک مشتری، چقدر مشتری می ماند.

اگر نرخ نگهداشت (Retention rate) مشتری افزایش پیدا کند، بطور میانگین طول عمر مشتری هم افزایش پیدا می کند.

مثال:

مدت زمان نگهداشت مشتری
(Average customer tenure)
نرخ نگهداشت – Customer retention rate
۵۰%
۲سال ۵۰
۳سال ۶۷
۴سال ۷۵
۵سال ۸۰
۱۰سال ۹۰
۱۲.۵سال ۹۲
۲۰سال ۹۵
۲۵سال ۹۶
۳۳.۳سال ۹۷
۵۰سال ۹۸
۱۰۰سال ۹۹

 

اگر نرخ نگهداشت مشتری ۵۰% باشد (یعنی از ۱۰۰ نفر مشتری ۵۰ نفر آن ها را نگه داریم) بطور میانگین ۲ سال طول عمر مشتری ما است (منظور این است که وقتی مشتری از ما خرید کند ۲سال مشتری می ماند) و حال اگر ۶۷% شود، ۲سال به ۳سال افزایش پیدا می کند و اگر نرخ نگهداشت ۷۵% شود، یک سال طول دیگر عمر مشتری افزایش پیدا می کند.

در سال های اول، نرح نگهداشت از ۵۰ تا ۶۷ افزایش می یابد که افزایش طول عمر مشتری به چشم نمی آید و کم است و یکسان. از سال ۶۷ به ۷۵، ۸% نرخ نگهداشت افزایش پیدا میکند منتها این بار یک سال طول عمر مشتری افزایش می یابد.

کافی است این روند هر سال با همان یکسال کمتر افزایش پیدا کند و در آخر نرخ نگهداشت را به ۹۹% برسانیم ما ۱۰۰ سال مشتری را نگه داشته ام!

در نتیجه ما اگر بخواهیم مشتری را ۲۰سال نگه داریم، ۹۵% نرخ نگهداشت آن مشتری است و اگر این نرخ نگهداشت را به ۹۶%برسانیم ۲۵ سال مشتری، مشتری ما می ماند.

فهم بهتر موضوع: مثال استاد: مثال دانشجو در امتحانات

اگر بخواهد نمره خود را از ۱۳ به ۱۴ برساند باید ۱ساعت وقت بگذارد.

اگر بخواهد نمره خود را از ۱۴ به ۱۵ برساند باید ۱ساعت وقت بگذارد.

اگر بخواهد نمره خود را از ۱۵ به ۱۶ برساند باید و ۱ونیم ساعت وقت بگذارد.

اگر بخواهد نمره خود را از ۱۶ به ۱۷ برساند باید ۲ ساعت وقت بگذارد.

و اگر بخواهد نمره خود را از ۱۹ به ۲۰ برساند باید ۱۰ ساعت وقت بگذارد.

و هرچه به مراحل بالاتر میرسیم، افزایش هر چند اندک، سخت تر می شود.

انسان ها باید بتوانند هوشمندانه نگهداشت و طول عمر مشتری را افزایش دهد؛ چون ۲ مزیت اصلی برای شرکت دارد:

  1. هزینه بازاریابی کم می شود.
  2. بینش ما نسبت به مشتری زیاد می شود.

..:سوال:.. چرا اگر ما طول عمر مشتری را زیاد می کنیم، هزینه بازاریابی کم می شود؟

..:پاسخ:.. چون احتیاجی نیست که ما هزینه ای برای مشتری جدید داشته باشیم و اگر همین مشتری ها را نگه داریم، هزینه بازاریابی ما تأمین می شود که یکی از آن ها تبلیغات دهان به دهانی است که خود این مشتریان رایگان برای ما انجام می دهند.

هزینه های بازاریابی کاهش یافته

ما اگر نرخ نگهداشت مشتری را زیاد کنیم ،هزینه های بازاریابی کم می شود؛ به این دلیل که دلارهای کمتری برای جایگزینی مشتری های خارج یافته صرف می شود.

برای مثال: هزینه جذب یک مشتری جدید ۲۰ برابر هزینه نگهداشت مشتری قدیمی است.

(برای نگهداشتن مشتری حال ۱ دلار و برای پیدا کردن مشتری جدید ۲۰ دلار باید هزینه کنیم).

توضیح استاد: البته این عدد در منابع مختلف، متفاوت ذکر شده است.

آژانس های تبلیغاتی تا مبلغ ۴ میلیون دلار (حدود ۱۲ میلیارد تومان) هزینه تحقیقات استراتژیک می کنند، برای مشتریانی  تا حدود ۴تیم خلاق دارند که در حوزه های مختلف کار می کنند و ممکنه بارها این کار را انجام دهند تا مشتری جایگزین کنند.

نکته: علاوه بر اینکه هزینه های بازاریابی ما کاهش پیدا می کند، جذب مشتری، هزینه های سرویس دهی به مشتریان کنونی هم کاهش پیدا میکند و در نهایت در بعضی از B to B ها رابطه کاملاً اتوماتیک می شود(CRM عملیاتی). بعضی از زنجیره های تأمین برای مثال از EDI استفاده می کنند؛ برای اینکه همه کارها را اتوماتیک کنند.

نکته بعدی، پیدا کردن بینش مناسب نسبت به مشتری است. همین طور که طول عمر مشتری افزایش پیدا می کند، ما راحت تر می توانیم خواسته و انتظارات مشتری را بفهمیم؛ چون بیشتر با مشتری ارتباط داریم. مثلاً اگر ما مشتری را ۵ سال بشناسیم با کسی که تازه وارد است فرق دارد و ما تقریباً خواسته های او را می دانیم و برعکس، مشتری هم می داند که چه چیزی را میتوانیم برایش فراهم آوریم.

با گذشت زمان هرچه رابطه عمیق تر می شود، اعتماد و تعهد نیز افزایش پیدا می کند و تحت این شرایط جریان و درآمد سودآوری از مشتری به دلیل اینکه امن تر است، افزایش پیدا می کند.

یک مطالعه نشان می دهد که مغازه های آنلاین لباس فروشی ۶۷% بیشتر و مغازه داران خواروبار فروشی ۲۳% بیشتر در ماه های ۳۱تا ۳۶ رابطه نسبت به ماههای ۰تا۶ هزینه بیشتری دارند. توجیه ما این بود که پیدا کردن مشتری جدید ۲۰ برابر نگهداشتن مشتری قدیمی هزینه دارد.

تحلیل استاد:

این جریانات و هزینه ها تا یک جایی اتفاق می افتد؛ چون مثلا در خرید یک کالا در ۵سال، بعداز این ۵سال باید تنوع و جذابیت به محصول اضافه شود تا مشتری، مشتری بماند و نگهداشت آن در سال های بالاتر سخت تر است. به عبارتی هرچه طول عمر مشتری افزایش پیدا میکند، هزینه تا یک جایی کم می شود و از یک زمان به بعد هزینه ها بیشتر می شود.

در مجموع هم درآمدها و هم هزینه ها معادله اش به وسیله نگهداشت مشتری تأثیر می پذیرد. (به گفته استاد : یعنی درسته که ما با بالا رفتن سال، هزینه ای که برای نگهداشت مشتری میکنیم، بالا است اما سود ما هم از آن مشتری طبق فرمول زیر بیشتر می شود، چون عایدی ما از مشتری افزایش می یابد و این به دلیل اعتمادی است که مشتری به شرکت می کند) و همه اینها برای یک نفر مشتری است.

سود ناخالص= افزایش درآمد – افزایش هزینه

و این وقتی برای ما سودآور است که سودش زیاد باشد.

بعضی از شرکت ها یک مدلی را تأیید میکنند بنام Ladder Value (نردبان ارزش)

نردبان ارزش، برای این است که کمک کند که بدانیم مشتری برای شرکت چند ساله است و کدام پله است و خطر برای ما اینجاست که هزینه ای که برای مشتری ۱ ساله انجام می دهیم، برای مشتری ۵ ساله هم انجام دهیم. مشتری به طور معمول از یک سبد از خریدهایی که تأمین کننده ها در اختیار مشتریان قرار می دهند، خرید می کنند.

برای مثال: کسب و کارهای بزرگ و متوسط معمولاً بیشتر با یک بانک کسب و کار انجام می دهند و مصرف کنندگان ممکن است یک نوشیدنی از یک سبدی (portfolio) کربونیک انتخاب کند .

هرچه مشتری از این پله بالاتر می رود، ارزش آن هم بیشتر می شود. پس سهم ما از portfolio او، باید بیشتر شود.

مثال استاد:

اگر مشتری بخواهد ۵ عدد دلستر از ما بخرد، در سال اول ۱ قوطی دلستر از ما خرید میکند و ۴قوطی دلستر از فروشگاه ها و یا برندهای دیگر می خرد، در سالهای دوم و سوم سه تا از ما میخرد و از یکی دیگر از فروشگاهها و در سال ۷ و ۸ همه قوطی ها را از ما می خرد و سهم ما از سبد خرید مشتری افزایش پیدا می کند.

به عبارتی دیگر آن میزانی که مشتری می تواند از شما خرید کند یا هزینه و پولی که برای این کار می تواند صرف نماید، برای اجناس ما افزایش پیدا می کند.

مثال استاد:

مثلا مشتری ماهانه در جیب خود ۵۰۰ هزار تومان برای خرید کنار می گذارد، در سال اول سهم شما از جیب مشتری ۵۰ تومان می باشد، چون هنوز تعهد و اعتماد بر شرکت ندارد. شما باید سهم خود از جیب مشتری را افزایش دهید نه هزینه ای برای پیدا کردن مشتری جدید، چون برای پیدا کردن مشتری جدید باید ۲۰ برابر هزینه کنید.

مثال استاد:

مثلاً شرکت دلپذیر سس قرمز و سس سالاد و … تولید می کند، بر فرض اینکه ۲ میلیون نفر در تهران از مواد غذایی سس قرمز و سس سالاد و … باید استفاده کنند، باید بدانیم چند نفر از دلپذیر استفاده می کنند، که بر فرض مثال ۲۰۰ هزار نفر از آن استفاده می کنند، ۱.۸۰۰.۰۰۰ نفر هنوز از محصولات دیگر استفاده می کنند. ما بجای اینکه به فکر این باشبیم که ۱.۸۰۰.۰۰۰ نفر را بازاریابی کنیم تا از محصولات دلپذیر استفاده کنند، به ۲۰۰ هزار نفر باید به گونه ای خدمت رسانی کنیم تا ضمن اینکه مشتری ما می مانند، اگر تا حالا سس قرمز دلپذیر را می خریدند، این بار سس سالاد دلپذیر را هم بخرند. یعنی:

به جای افزایش سهم بازار، تلاش در افزایش سهم مشتری (سهم جیب مشتری) داشته باشیم.

پلکان مشتری و یا سطوح مشتری

مشتری مشکوک- آیا به درد بازار می خورد یا نه؟ Suspect ۱-
مشتری بالقوه – امید انجام کاری – شرایط بازار را دارد. Prospect ۰
اولین خرید مشتری انجام می شود. First-time Customer ۱
مشتری که شروع به خرید از ما می کند و ما میتوانیم تأثیر زیادی در portfolio مشتری بگذاریم. Repeat Customer ۲
سهم شرکت ما از Portfolio مشتری بیش از بقیه است.
Majority Customer ۳
مشتری به شرکت وفادار می شود و تا جایی که می تواند محصولات ما را می خرد. Loyal Customer ۴
مشتری هرجا که میرود تبلیغ محصولات شرکت را می کند و طرفدار و هوادار سرسخت شرکت می گردد به گونه ای که ممکن است چندین مغازه را عوض کند تا جنس ما را پیدا نماید. Advocate ۵

البته دقت داشته باشید همه مشتریان این مراحل را طی نمی کنند. طبق مدلی که قبلاً گفتیم، هر مشتری این مراحل را طی نمی کند. از مشتری که هرگز مشتری نبوده تا مشتری که همیشه مشتری بوده به ترتیب و پلکانی طی نمی شود و حتی ممکن است یک مشتری در یکی از سطح ها بماند (یعنی ممکنه یک مشتری ۵ سال در یک پله بماند). بنابراین ممکنه بعضی مشتری ها طول عمرشان کمتر باشد و به همه ی پله ها نرسد.

همه این موارد را ذکر کرده ایم تا بگوییم که ابزارهای CRM همه ی این موارد بررسی می کند و می داند که مشتری کجاست و تجزیه و تحلیل می کند و منابع را به صورت خیلی هوشمندانه تخصیص می دهد.

هزینه ها و درآمدهایی که ما در هر مرحله داریم با هم فرق دارند، در مرحله اول ما خیلی هزینه میکنیم تا به مرحله first-time برسد و خیلی وقت ها ممکن است این اتفاق نیفتد و ممکن است از مرحله prospect به first-time نرسد. ما باید به رقبا را هم در نظر بگیریم.

تحقیقات نشان داده است که هر مشتری باید ۴ خرید از شرکت کند تا هزینه جذب آن سر به سر شود (در حوزه لباس).به صورت میانگین مشتری در ۴ فصل، ۴ خرید می کند که ۱۲ ماه سال طول می کشد تا هزینه ها سر به سر شود و همین روند در مواد خوراکی ۱۸ ماه طول میکشد تا هزینه جذب آن، سر به سر گردد.

ارزش طول عمر مشتری Lifetime Value

ایده اساسی CRM این است که مشتری نباید به عنوان مجموعه ای از تراکنش های مستقل در نظر گرفته شود که به این جریان درآمدی طول عمر مشتری گفته می شود.

توضیح استاد:

یعنی اگر مشتری در طول ۲ سال یکبار ۲۰۰ هزار تومان و یکبار هم ۴۰۰ هزار تومان خرید کردهt نباید جدا جدا بررسی کردy باید بگوییم در طول دوسال در مجموع چقدر از ما خرید کرده است.

برای مثال:

در صنعت اتومبیل جرنال موتور تخمین زده است که مشتریان خرده فروشش ۲۷۶ هزار دلار در طول عمرشان از شرکتش خرید کرده اند. طول عمر مشتری را حساب کرده اند یک فرد از ۲۰ سالگی تا ۶۰سالگی حدود ۱۱ خودرو خرید کرده (به این معنی است که این شرکت مشتری را ۴۰سال نگه داشته است). وقتی که مشتری جرنال موتور به سمت شرکت ford می رود ممکن است مشتری برای همیشه از دست بدهد (که این خطر است).

LTV: Life Time Value

یا

CLV: Customer Life Value

یک سنجه برای اندازه گیری سودی است که مشتری برای شرکت می آورد. ارزش طول عمر مشتری، ارزش کنونی تمامی حاشیه سودهای خالصی است که از رابطه یا مشتری با بخش ها یا دسته های (Cohort) مشتری اخذ شده است.

ارزش آتی: به این معنی است که ارزش پولی که الان هست، در آینده چقدر است، ۱۰۰ هزار تومان الان، ارزشش آتی اش ۸۰ هزار تومان است، چون تورم را هم باید حساب کرد. (همان بحث قدرت خرید)

LTV می تواند برای مشتریان فردی یا برای گروهی از مشتریان یا برای دسته ای از مشتریان تخمین زده شود.

توضیح دسته مشتری: گروهی از مشتریان که در یک خصوصیت مشترکند. مثلاً

مثال استاد : گروهی تخمین میزنیم و لازم نیست تک تک برای هر مشتری حساب کنیم.

به سه حالت می توانیم LTV را محاسبه کنیم:

  1. برای هر مشتری به صورت انفرادی
  2. برای بخش بندی های مختلف مشتری (مثلاً الماسی، طلایی، نقره ای، برنزی). مثلاً گروه مشتریان طلایی را با هم حساب می کنیم.
  3. برای هر دسته (Cohort): یک cohort مشتری، یک گروهی از مشتری است که بعضی از خصوصیاتشان یا مجموعه ای از خصوصیاتشان باهم مشترک است.مثلاً عده ای که فقط در مواقع تخفیف خرید میکنند یا تمامی مشتریانی که در تخفیف ویژه ده روز مانده به عید از ما خرید کرده اند. که به هر کدام از این دسته ها، یک cohort گفته می شود.

این تجزیه تحلیل بسیار مفید است. یک مثال می زنیم تا ارزش مشتری را متوجه شویم که چقدر است.

مثال:

شرکت های موتور (ماشین) اروپایی می دانند که بطور مثال برای اضافه کردن یک مشتری جدید باید ۱۰۵ دلار هزینه کنید (که این مبلغ در کسب و کارهای متفاوت، مختلف است).

البته هزینه جذب مشتری جدید از کانال های مختلف متفاوت است. به گفته استاد اینترنت هزینه پایین دارد ولی تلویزیون باید میلیون ها تومان هزینه کرد و روزنامه هم ارزانتر است و همه اینها از لحاظ هزینه باهم تفاوت دارند.

  • Member get member: تبلیغات دهان به دهان (کل هزینه جذب مشتری جدید به طور میانگین  ۱۰۵ دلار است که به طور مثال:
  •   تبلیغات دهان به دهان ۶۶ دلار هزینه دارد.
  • هزینه تبلیغات تلویزیونی برای جذب هر مشتری ۳۰۰ دلار است.
  • و ۲۱۰ دلار برای هزینه بازاریابی که از رفتن به منزل افراد هزینه می شود.
  • پس همیشه جذب مشتری به یک میزان نیست.
  • گاهی اوقات باید سنجید که آیا هزینه ای که برای جذب مشتری میکنیم به نفع ما است یا نه؟
  • اگر دقت کنید MGM ها همان تبلیغات دهان به دهان است که از همه مدل ها ارزانتر است.

برای محاسبه LTV تمامی حاشیه سودهای خالص تاریخی که تا امروز ارزش آن بدست آمده و حاشیه سودهای آینده که باید به سود حال برگردد، باید محاسبه گردد.

تخمین LTV بالقوه فقط به آینده نگاه می کند و از گذشته صرفنظر می کند. ما بیشتر روی net margins (حاشیه سود خالص) تمرکز می کنیم تا بر روی gross margins (حاشیه سود ناخالص) باشد. برای اینکه مشتری وقتی ارزشمند است که ما هم هزینه ها و هم درآمدی که از مشتری بدست آمده را در نظر بگیریم.

شرکت هایی که فرآیندهای تخصیص هزینه به مشتری را ندارند، نمی توانند net margins را بدست بیاورند.(یا باید سود ناخالص gross margins را بدست بیاورید یا درآمدشان را). برای بیشتر شرکت ها یک هدف استراتژیک خطی مهم، شناسایی و جذب آن دسته از مشتریانی است که بیشترین LTV را دارند و آینده برایشان اهمیت دارد.

یک تحقیق به وسیله ریچر انجام شده که نشان می دهند چرا ما برای محاسبه LTV به آینده نگاه می کنیم نه به گذشته؟

داده های آن ها این پیشنهاد را می دهد که جاشیه سود تمایل دارد بر اثر گذشت زمان افزایش پیدا کند، که چند دلیل دارد:

سوال: چرا درآمد از مشتری افزایش پیدا میکند؟

۱- با گذشت زمان درآمد افزایش پیدا می کند؛ چون مشتری ها بیشتر از ما خرید می کنند.

  • مثال ۱: کارت های اعتباری را در نظر بگیرید که مشتری یا کاربر تمایل دارند که بالانس ها را بر اثر گذشت زمان افزایش دهند به این دلیل که خیالشان از بابت استفاده از کارت برای خرید بیشتر راحت باشد. همچنین یک مشتری راضی باید بدنبال طبقه متنوع محصولات تولید کننده ارجح داشته باشد.
  • مثال ۲: توزیع صنعتی و سرویس اتوماتیکی،یک شرکت بیمه یک مشتری وفادار به بیمه دارد. یعنی وقتی یک مشتری بیمه ماشین خریده به آن مشتری بیمه خانه را نیز بفروشد، که به این کار crose-selling میگویند که بعداً در مورد آن صحبت خواهیم کرد.

۲- هزینه ی خدمت رسانی به مشتریان کنونی کاهش پیدا می کند، برای اینکه هم مشتری و هم تأمین کننده همدیگر را به خوبی می شناسند.

  • برای مثال: مشتری لازم نیست تقاضایی را از شرکت کند که شرکت قادر به انجام آن نیست، چون شرکت را می شناسد و شرکت هم لازم نیست پیشنهادهایی به مشتری دهد که برای مشتری ارزش کمی دارد.

۳-کسانیکه مشتری را به ما ارجاع می دهند.

  • مثال: در خودرو Lexus U.K این احتمال وجود دارد که هر مشتری که خیلی خشنود و راضی است، ۶۰۰ هزار پوند درآمد برای شرکت کسب کند. تبلیغات دهان به دهان بعنوان یک ترغیب کننده بسیار قدرتمند شناخته شده؛ برای اینکه کاملاً مستقل است و نیازی به پرداخت هزینه ای ندارد (بروشورهای سیار) .

۴- قیمت های زیاد توسط مشتریان موجود و حال پرداخته شده تا مشتریان جدید. (به این دلیل است که آنها خیلی وقت ها تخفیف نمی خواهند و کمتر به قیمتی که از طرف رقبا به آنها پیشنهاد می شود حساس هستند، بعبارتی مشتری UK را قبول دارد و راضی است پس به سراغ پیشنهاد های دیگر نمیروند).

..:سوال:.. چگونه LTV را بدست بیاوریم؟

محاسبه LTV در اصول ساده و یک راست است، یک سری اطلاعات نیاز داریم که باید بدست بیاوریم. برای مشتری موجود این اطلاعات مورد نیاز است:

  1. احتمال اینکه مشتری ما محصولات و خدماتی که درآینده توسط شرکت ما درست و تولید می شود چقدر است؟
  2. حاشیه سود ناخالص آن خرید چقدر است؟
  3. هزینه خدمت رسانی به مشتری چقدر است؟

و برای مشتری جدید یک سری اطلاعات جدید هم میخواهیم مثل ۴. هزینه جذب مشتری:

۵- چرا نرخ تورم باید به سود ناخالص آینده ما اعمال شود؟

بعضی از منتقدان نظرشان این است که تخمین LTV نباید صرفاً براساس خریدهای آنلاین باشد، بلکه باید بر اساس تبلیغات دهان به دهان هم باشد. این به این معنی است که نباید فقط به خرید آینده مشتری فکر کنیم، بلکه باید به این هم فکر کرد که چقدر می تواند برای ما تبلیغ کنند (به خصوص دهان به دهان) و سود ما را برمی گردانند.

منطق موضوع این است که وقتی ما یک مشتری را حفظ کردیم و راضی است فقط کارش خرید کردن نیست، بلکه باید بقیه افراد را نیز به خرید کردن ترغیب کند.

برخی از دانشمندان  معتقد هستند که تبلیغات دهان به دهان، LTV را به طور قابل ملاحظه ای افزایش می دهد.

در شکل زیر، تأثیر نرخ تورم نشان داده شده است :

۲- همه ارزشها را به امسال بر می گرداند ۱-    تورم ندارد
Year

 

۰                                        –$۵۰.۰۰

۱                                          +$۳۰ ÷ ۱.۱۵= $۲۶.۰۹

۲                                         +$۴۰ ÷ ۱.۱۵۲ = $۳۰.۲۵

۳                                        +$۵۵ ÷ ۱.۱۵۳ = $۳۶.۱۶

۴                                         +$۷۲ ÷ ۱.۱۵۴ = $۴۱.۱۷

۵                                         +$۸۸ ÷ ۱.۱۵۵ = $۴۳.۷۶

$۱۲۷.۴۳

  

Year 

۰                                 –$۵۰

۱                                   +$۳۰

۲                                   +$۴۰

۳                                  +$۵۵

۴                                   +$۷۲

۵                                    +$۸۸

$۲۳۵

                              

توضیح شکل:

اگر ما نرخ تورم را درآینده حساب نکنیم، ۲۳۵ دلار LTV مشتری می شود ولی اگر نرخ تورم را ۱۵% حساب کنیم، LTV آن ۱۲۷ دلار می شود.

..:سوال:.. در سال ۱۳۹۵ من ۱۰۰ هزار تومان پول دارم می خواهم بدانم ۱۰۰ هزار آینده، در حال حاضر چقدر ارزش دارد؟

قاعدتاً ارزش پول در سال ۹۴ نسبت به سال ۹۵ بیشتر است.

محاسبه ارزش کنونی (با نرخ تورم ۳۰%):

P1394=P1393/{1+.3} ^ 1

P1395=P1393/{1+.3} ^ 2

توان = همان سال

یک روش مرسوم برای استفاده از هزینه میانگین موزون سرمایه (WACC) همان نرخ تورم است.

محاسبه یک تخمین معنا داری از LTV نیاز دارد که شرکت ها قادر باشندt رفتار آینده مشتری را پیش بینی کنند. مثل محصول، هزینه جذب مشتری، نگهداشت مشتری و…. را پیش بینی شود.

توضیح استاد:

در سال ۱۴۰۴ مشتری کالایی را می خرد که برای ما ۲۰۰ هزار تومان سود دارد، برای این سود ما کالا را به چه قیمتی میفروشیم؟ چقدر سود از مشتری به ما می رسد؟ چقدر از هزینه ای که برای کالا کرده ایم، برای ما بر می گردد؟ همه این ها را باید بدانیم تا سود ۲۰۰ هزار را حساب کنیم، در ضمن برای مشتری جدید هزینه اولیه را هم باید کنار بگذاریم.

این موضوع خیلی چالش بر انگیز است و معمولاً CRM تحلیلی آن را آنالیز می کند. تعداد زیادی از شرکت ها مدل هایی را توسعه دادند که می تواند LTV را تخمین بزند و محاسبه کند.

مثال:

شرکت US bank ad مشتری که می تواند سود بیشتری را به ما دهد را محاسبه می کند( CRV) که در آن اطلاعات تاریخی مالکیت کالا باعث می شود که در آن روند خرید آینده مشتری را به ما نشان دهد. در آن هزینه سربار، عوامل موثر به حساب نمی آید.

و در ۴ مورد پایگاه مشتری (CRV) را شناسایی می کنیم:

  • Top-tier of customer: هر چیزی که شرکت پیشنهاد بدهد، مشتری خرید می کند.
  • Thereshold ,next %22: مشتریانی که در آستانه خرید هستند.
  • Fence-sitter, next %39: مشتریان بی طرف
  • Value Destroyer bottom: ویران کنندگان ارزش سازمان(بدرد نمی خورند-هزینه بیخود دارند).

بنابراین هرکدام از Segment های مشتریان باید به طور متفاوت برخورد شود و برنامه های متفاوت برایشان در نظر گرفت. بنابراین برای موقعیت هایی که می خواهیم LTV را حساب کنیم، این موارد و یکسری اطلاعات ریاضی مهم هستند.

جدول زیر نشان می دهد که LTV، چگونه حساب می شود:

سود کل سالانه
تعداد مشتری
نرخ نگهداشت مشتری
ارزش کنونی مشتری با نرخ %۱۵
سود ما از مشتری
سال
_۱۰ ۰۰۰ ۰۰۰ ۱۰۰ ۰۰۰   -۱۰۰ ۰
۲ ۶۰۸ ۸۰۰ ۶۰ ۰۰۰ ۶۰ ۴۳.۴۸ ۵۰ ۱
۲ ۲۲۳ ۰۶۲ ۴۲ ۰۰۰ ۷۰ ۵۲.۹۳ ۷۰ ۲
۲ ۰۷۱ ۱۲۵ ۳۱ ۵۰۰ ۷۵ ۶۵.۷۵ ۱۰۰ ۳
۲ ۰۱۶ ۰۰۰ ۲۵ ۲۰۰ ۸۰ ۸۰.۰۰ ۱۴۰ ۴
۲ ۰۲۴ ۷۷۶ ۲۱ ۴۲۰ ۸۵ ۹۴.۵۳ ۱۹۰ ۵
۲ ۰۸۶ ۳۶۴ ۱۹ ۲۷۸ ۹۰ ۱۰۸.۲۳ ۲۵۰ ۶
۲ ۱۳۳ ۶۵۴ ۱۷ ۷۳۶ ۹۲ ۱۲۰.۳۰ ۳۲۰ ۷
۲ ۱۷۹ ۳۴۶ ۱۶ ۶۷۲ ۹۴ ۱۳۰.۷۲ ۴۰۰ ۸
۲ ۰۲۴ ۷۴۴ ۱۵ ۸۳۸ ۹۵ ۱۲۷.۸۴ ۴۵۰ ۹
۱ ۸۷۲ ۳۷۲ ۱۵ ۲۰۴ ۹۶ ۱۲۳.۱۵ ۵۰۰ ۱۰

سود سالیانه = ارزش کنونی * تعداد مشتری

که همه این محاسبات برای یک نفر مشتری است.

ارزش کنونی در سالهای مختلف= سود ما از مشتری/(سال+نرخ تورم)سال

ارزش کنونی=۱۴۰/(۱+۰.۱۵)۴

در سال اول ۶۰% را از دست می دهد که ۴۰% آن می ماند و ۵۰دلار برای ما سود دارند و در سال دوم از ۶۰% به ۷۰% افزایش می یابد، شما از ستون سمت راست این را میتوانید ببینید که ۵سال طول میکشد که سود، پوشش داده شود.

این داده ها ۲ مسئله را بیان می کند:

  • اول: اینکه ارزش کنونی مشتری با گذر زمان افزایش پیدا می کند.
  • دوم: نرخ نگهداشت مشتری با گذشت زمان افزایش پییدا می کند.

که این موارد در مدیریت کسب و کار به حساب می آید.

برای جدول بالا استراتژی های متفاوتی وجود دارد (یعنی بعد از اینکه LTV بدست آمد چه کاری انجام دهیم):

  1. نرخ نگهداشت مشتری در سالهای اول افزایش دهیم تا بتوانیم تعداد زیادی از مشتریان را نگه داریم تا سود بدست آمده هم زیاد شود.
  2. سود را بابت هر مشتری افزایش دهیم (هزینه-درآمد=سود):

که از دو طریق امکان پذیر است:

  • پایین آمدن هزینه Cross-selling
  • افزایش درآمد Up-selling

۳. مشتری را راحت تر و بهتر جذب کنیم:

  • از کانال های جذب بهتر و هزینه کمتر استفاده کنیم.
  • کیفیت prospect (در قسمت پلکان مشتری توضیح داده شد)، هزینه ای برای مشتریانی که برای اولین بار از ما خرید می کنند نکنیم، سود آور نیستند.
نکته: فکر نکنید که صرف اینکه شما نرخ نگهداشت مشتری را افزایش دهید، عملکرد مشتری اتوماتیک بالا برود و بهتر شود؛ چون سرویس دهی به همه آن ها به راحتی و با امکانات موجود امکان پذیر نمی باشد.

در این جلسه ۳نفر کنفرانس داشتند

اولین نفر: خانم منیژه موسوی

شرح کنفرانس: درباره شرکت زوبین موضوعاتی را بیان کردم که به دلیل در دسترس نبودن اطلاعات کافی و لازم، کنفرانس ناقص بود. بنده حتی چندین با شرکت تماس گرفتم و ایمیل فرستادم ولی جوابی از شرکت برای من ارسال نشد.

نفر دوم: خانم مهدیه حمیدی نیا

شرح کنفرانس: خانم حمیدی نیا درباره CRM سامانه حرا توضیح دادند و به موضوعات تسلط کامل داشتند و ارایه بسیار خوبی را داشتند، جالب ترین خصوصیت این نرم افزار:

آقای X را در نظر بگیرید که قصد سفارش یک پیتزا از فست فودی را دارد. اطلاعات او و سفارش آن روز وی توسط اپراتور در نرم افزار CRM فست فود ذخیره می شود. در نوبت بعدی بعد از یک هفته دوباره برای سفارش غذا با فست فود تماس میگیرد. اپراتور ها، قبل از پاسخ به تماس تلفنی، مشخصات آقای X و مروری از خریدهای وی را در نرم افزار خود مشاهده می کنند. اپراتور مرتبط با وی این گونه پاسخ گوی او خواهد بود: سلام.روز بخیر آقای X . امروز هم پیتزای همیشگی را میخواهید؟ باز هم بدون نمک و سس؟!

نمونه ای از یک CRM
نمونه ای از یک CRM

وجود این حس در یک مشتری که فروشنده وی را می شناسد و از خصوصیات و نیازها و سلایق او آگاه بوده و این مشخصات او برای فروشنده مهم و ارزشمند است.

کنفرانس سوم: خانم محدثه سپهری

ایشان Sarv CRM را ارایه دادن، تسلط ایشان به مسائل و موضوعات خوب و عالی بود که یکی از جذابیت های ارایه ایشان پخش کردن دمو از نرم افزار بود.

گزارشات جلسات دیگر  درس سیستم ارتباط با مشتری واحد طبرسی

 

این نوشته را چگونه ارزیابی می کنید؟
  • عالی 
  • جالب 
  • مفید 
  • خسته کننده 
  • به درد نخور 

به اشتراک‌گذاری این مطلب


این هم ببینید:

نمونه سوالات درس مبانی فناوری اطلاعات - سری دوم

نمونه سوالات درس مبانی فناوری اطلاعات – سری دوم

.:. نمونه سوالات درس مبانی فناوری اطلاعات .:. سری دوم .:. ساختار: مفهومی تحلیلی با ابتکار طراح و استفاده از منابع معتبر .:. طراح: علی ملاباقر .:.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *