گزارش جلسه نهم و دهم درس مدیریت استراتژیک در تجارت الکترونیکی – واحد طبرسی

********** جدول بررسی نقاط قوت و ضعف شرکت در زمینه تکنولوژی **********

تکتولوژی یعنی فناوری یعنی روش انجام کار: روش راحت تر وساده تر کار نسبت به رقبا.

زمان بندی معرفی تکنولوژی جدید: زمان بندی معرفی تکنولوژی جدید چقدر در شرکت مان طول می کشد مدل های اکتساب مدلهای اکتساب تکنولوژی: مدلهای بدست آوردن تکنولوژی.

استراتژی تکنولوژی: یعنی چه طور از این فناوری استفاده کنید. بیشتراز فناوری این و آن استفاده می کنید یا از فناوری قدیمی استفاده می کنید.

ارزیابی و تخصیص و کنترل تکنولوژی: آیا فناوری به قسمت های مختلف سازمان متانسب با آن قسمت تخصیص داده شده است؟ آیا این فناوری ها کنترل و بازبینی هم می سوند یا به حال خود رها شده اند؟

ساختار مدیریت تکنولوژی: چقدر این فناوری هایی که در سازمان است را به طور سریع نسبت به رقبا مدیریت می کنید.

تسهیلات تحقیقات و توسعه: هر چقدر R&D سازمان قوی تر باشد احتمال آوردن فناوری های کارا و اثر بخش بیشتر است. البته قاعدتاً هزینه سازمان هم افزایش می یابد.

نیروی انسانی متخصص:  هر چه نیروی انسانی متخصص در سازمان بیشتر باشد، از فناری قوی تری به احتمال زیاد استفاده می شود.

توسعه محصولات جدید: هر چقدر محصولات جدید نسبت به رقبا توسعه پیدا کند،  فناوری  ما به احتمال قوی قوی تر است.

تأمین مالی تکنولوژی: چقدر برایمان مهم است که برای فناوری یک مقدار هزینه اختصاص دهیم.

حق اختراعات حق امتیاز: در ایران زیاد اهمیت ندارد و بستگی به سازمان دارد.

مطالب مهم از ارائه گروه

کتاب استراتژی های کسب و کار الکترونیکی نوشته ونی هابیل چگنی و ترجمه سمیه میرزایی انتشارات آتی نگر

به همراه ضمائم

توجه مهم: برخی از جملات این خلاصه نویسی از این جا به بعد از نظر درست نویسی دچار ایرادهای جدی است. درجه کیفی +A به این نوشته با صرفنظر از این موارد و با توجه به گزارش غنی فوق اعطا شده است.

فصل۱

نظری ها:

دارای سطح بالایی از انرژی خلاقیت و قدرت تحلیل هستند ایده های متنوع زیادی جمع آوری می کنند و ذهن فوق العاده متفاوتی دارند ولی قادر به یکپارچه سازی ایده های  گوناگون نیستند و نمی توانند این ایده ها را بوسیله استدلال منطقی و ساخت یافته ارزیابی نمایند بی نتیجه مانده و ایده ها قبل از استفاده کنار گذاشته می شود .

مجریان کارآمد:

نقطه مقابل افراد نظری هستند قادر به ارایه ایده های مبتکرانه نیستند ولی قدرت فوق العاده دارند .

تسهیل کننده تغییر:

 ترکیبی از صفات مثبت افراد نظری و مجریان کارآمد را دارد .

صاحب سطح بالایی از خلاقیت و قدرت تحلیل می باشند از نظرآن ها تنظیم استراتژی ترکیبی از خلاقیت و تحلیل می باشد .این مدیران ویژگی های متضادی دارند:

•  خیال پردازی و رویا بافی را با حس واقع بینی بنیادی جایگزین می کنند
•  با وجود سبک کاری منظم  در مواقع خاص بسیار سر به هوا هستند
•  بین حالت باز بودن  در زمان کار نزدیک ، دیگران و بسته بودن در زمان تنهایی و فکر کردن به جزییات افکار خویش سریع جابه جا می شوند .

طبقه بندی ارایه شده از انواع مدیران دو جنبه مثبت دارد ،شما خود مشخص می کنید کجای ماتریس هستید و یا همکاران …. مشخص کنند که اینگونه متوجه می شوید برای اینکه تسهیل کننده تغییر شوید باید چه توانایی را بیشتر در خود پرورش دهید در کار تیمی بر میزان خلاقیت و قدرت تحلیل افراد پی برده با افرادی که توانایی های مکمل دارند تیمی از تسهیل کنندگان تغییر یافته داشته باشید

یادگیری کسب کار الکتریکی از طریق مطالعات موردی :

مطالعات موردی باید:

• زمینه ای برای تحلیل مسایل کسب و کار الکتریکی
• زمینه ای برای کاربرد مفاهیم کسب و کار الکتریکی
• محرکی برای استراتژی های کسب و کار الکترونیکی

اولین هدف ، ارایه موردی گسترده بر چالش ها و مسایل بحرانی است که سازمان ها هنگام ایجاد استراتزی های کسب و کار الکترونیکی با ان رو به رو می شوند وبعد از آن فعالیت های ان لاین خود را اداره می کنند .

مطالعات موردی به عنوان زمینه ای برای کاربرد مفاهیم کسب و کار الکترونیکی:

دومین هدف نمونه ها ارشد موقعیت هایی از دنیایی واقعی برای بکار بردن چارچوب های مفهومی شرح داده شده در بخش چارچوب استراتژی کسب و کار الکترونیکی است .

الهام از صنایع متقاطع : یک منبع خلاقانه تر و مبتکرانه تر در عین حال چالشی تر بررسی ایده های جدید صنایع مختلف و تفکر درباره اینکه چطور می توان از روش هدایت کسب و کار الکترونیکی آن ها برای صنعت خود استفاده کرد می باشد .

یادگیری کسب و کارالکترونیکی از طریق مفاهیم و چارچوب:

دراینجا باید روش هایی برای ارزیابی استراتژی ها وایده های خلاقانه ‍‍‍‍‍پیدا کرده و مشخص کنیم که آیا اجرای آنها معقول است یا نه ! و چه راه هایی برای تست مفید بودن ایده های استراتژی وجود دارد ! چه چیزی احتمال موفقیت یک استراتژی را از بقیه بیشتر می کند ! که اساسا مدیران دو راه را انتخاب می کنند. در یک انتهای طیف مدیران منحصرا روی بینش خود تکیه کرده که بیشتر بر اساس تجربیات گذشته شان است و در انتهای دیگر روی تحلیل مساله موجود با سبکی ساخته یافته برای یافتن راه حل تکیه می کنند. تصمیم گیری یا رویکرد تحلیلی بر معیارهای واضح و تعریف شده که برای ارزیابی مزایا یا معایب گزینه های مختلف استفاده می شود تکیه داد ولی چون هنگام ارزیابی استراتژی ها با یک روش سیستماتیک مشخص نیست که چه فاکتور هایی باید تحلیل شوند سوالاتی مطرح می شود مثل اینکه : آیا باید محصولات را آنلاین بفروشیم …

تمام عناصر چارچوب بطور متقابل منحصر به فردند : یعنی عناصر یا ابعاد چارچوب به طور سیستماتیک با هم فرق دارند و پوشاننده ی هم نیستند .

چارچوب هایی مثل نیرو های پنج گانه پور تر و زنجیره ی ارزش اغلب به خاطر انعطاف پذیر بودن و خلاقیت بسیار کم مورد انتقادند – دو جایگزین برای رویکرد مبتنی بر چارچوب وجود دارد

• ۱ – فقط تکیه به بینش مستقیم که مشکلات خود را دارد 
• ۲ – استفاده از رویکرد تحلیلی  بدن و یک چارچوب ساخته یافتند و شروع از اول کار در هر زمان که دو ریسک عمده دارد :

• ۱- ممکن است قسمتی که در پایان فرآیند حل مشکل بحرانی میشود یا فراموش کنید
• ۲- این کار به تلاش بیشتری نیاز دارد چون باید مهم ترین متغیرهای پیش برنده فرآیند تحلیل را تعیین کنید که برای انجامش باید متغیر ها در نظر گرفته شود ولی یک تحلیل عمیق نداشته باشید .

گسترش وسعت تحلیل:

بدست آوردن چشم انداز کلی برای تنظیم استراتٓژی کاری مشکل است پس در ابتدا بهتر است یک درک کلی بدست اورده و تحلیل را شروع کنید ترتیب ارایه برای مراحل به خصوص با محدودیت زمانی مدیران مهم است . دو شرکت که کارشان اکتشاف نفت است را در نظر می گیریم .

Broad first INC

Deep first INC

مهندسان  شرکت  ۲  برای یافتن نفت شروع به حفاری مقابل دفاتر مرکزی شرکت می کنند درطول حفاری محل نفت را پس از گذراندن پروسه وقت گیر و پر هزینه پیدا می کنند .  مهندسان شرکت ۱ با استفاده از سیستم های پیشرفته زمین شناسی و وسایل پیشرفته فراصوتی با بررسی مناطق وسیع پیشگویی کرده می فهمند کدام پخش را حفاری کنند . اینگونه هزینه کاهش یافته و احتمال موفقیت سریع افزایش و با تصویر بزرگتر نگاه می کنند . به منظور کاهش ریسک در فرایند تنظیم استراتژی داشتن یک درک مشخص از ابعاد کلی و احتمالا مرتبط مهم می باشد

در چارچوب استراتژیک کسب و کار الکترونیکی سه بعد اصلی وجود دارد که همه از درون به هم وابسته اند که عبارتند از :

• بازار ها و محیط خارجی
• گزینه های استرتتژی و ارزش آفرینی
• ساختار و سازماندهی بنگاه ، بسته به مفهوم استراتژی : برخی از ابعاد خاص مرتبط تر از بقیه هستند

گسترش عمق تحلیل:

بعد از گسترش وسیع گسترش عمیق دومین هدف در چارچوب استراتژی کسب و کار الکترونیکی است برای شرح این مساله در نظر می گیریم که وارد حراج آنلاین شوید شاید در نگاه اول بازاری جذاب به خاطر وجود بازیگران چونEBEY  که سود دهی زیادی دارند به نظر برسد ولی با دید عمیق تر می گوییم چرا چنین است ! چندین جواب دارد:

•  اولا : صرفه جویی زیاد مقیاس وجود دارد که هزینه را کاهش دهد .
• دوما : موانع ورود زیادی وجود دارد که باعث می شود بنگاه های خاصی بتوانند سرمایه مورد نیاز را تامین کنند بعد از آن می توان دلایل موانع و سود زیادی را تعیین کرد که بزرگترینشان اثرات شبکه می باشد وقتی یک مکان حراج الکترونیکی طوری مدیریت شده که تعداد حیاتی کاربر را جذب کند احتمالا مشتریان به سمت رقیب جدید نمی روند . حرکت در طول زنجیره با پرسیدن چرا در درک دلایل ریشه ای موفقیت ها کمک می کند با این درک برای ارزیابی ایده ها و تصمیم گیری های استراتژیبا اطلاعات بیشتر استفاده کرد برای تقویت تحلیل ، مفاهیم بحث شده سه سطح تفکر داریم.

مفاهیم ویژه کسب و کار الکترونیکی: مفاهیمی همچون زنجیره ارزش مجازی شرکت تفکیک سازمان سنتی…. این مفاهیم به طور ضمنی یا صریح بر اساس مفاهیمی از ادبیات مدیریت استراتژیک و تفکر بنیادین اقتصادی به وجود آمدند که قدرتشان در این است که در خورمفهوم کسب وکار الکترونیکی هستند پس قابلیت اجرای آن ها نسبتا آسان است.

مفاهیم استراتژیک مبنا: برای یافتن روابط علت و معلولی عمیق تر و درک خوب مفاهیم کلیدی استراتژیک مثل مفهوم همکاری و رقابت هم زمان گزینه های استراتژی مبنا و زنجیره ارزش مفید است مشخصه مشترک این مفاهیم این است که هیچ جواب آماده ای ارایه  نمی دهند بلکه متغیرهای مربوطه را تعیین کرده و به مدیران در طرح سوال هایی مناسب کمک می کند.

مفاهیم بنیادی صرفه جویی ها: این موارد شامل صرفه جویی های حوزه و مقیاس، هزینه های تبادل و ارزش آفرینی است که پایه ای قوی برای تحلیل عمیق به وجود می آورند.

فصل اول

اطلاحات کلیدی و تکامل کسب و کار الکترونیک

مقدمه:

کسب وکار الکترونیکی مفهومی جدید است. در ابتدا میخواهیم اصطلاحات و مفاهیم وابسته به کسب وکار الکترونیکی در زمینه استراتژی و تعریف کنیم

اصطلاحات(کسب وکار الکترونیکی):

اصطلاح کسب وکار الکترونیکی برای اداره در درون و یا بیرون سازمان فعالیت های داخلی سازمان (اینترانت) برای بهبود اشتراک اطلاعات تسهیل دراشاعه دانش و پشتیبانی ازگزارش گیری مدیریت فعالیت های کسب و الکترونیکی مانند

• هدایت تحقیقات مشترک
• توسعه یک محصول جدید
• تنظیم ارتقاء فروش

تجارت الکترونیکی سیار:

تجارت الکترونیکی سیار زیر مجموعه تجارت الکترونیکی شبکه های شامل فعالیت های از طریق وسایلی Online ارتباط از راه دور سیار

• رایانه های دستی و همکاردیجیتال شخصی
• بی سیم دستی (؟!)
  
• موبایل

مفهوم استراتژی:

مسیر – هدف –  استراتژی فعالیت های کسب و کار الکترونیکی بنگاه ها سازمان دربلند مدت تعیین اهداف و مقاصد سازمان در بلند مدت و پذیرفتن راهکارها تخصیص منابع تحقیقات گسترده برای یک طرح عملیاتی تمرکز دقیق بر روی سوددهی

استراتژی در سطح سازمان:

  بالاترین سطح استراتژی. مربوط میشود به اهداف و حوزه کلی بنگاه با مدیرعامل و مدیران سطوح عالی  و با مسائلی همچون تخصیص منابع و:

• ادغامات
• عایدات
• شراکت ها و اتحادیه ها

استراتژی واحد کسب وکار:

چگونگی رقابت بین بازارهای مجزا مثل واحدهای شغلی مجزا و سر وکار  داشتن با مسائلی همچون تعیین سرقت بازار و ارزش آفرینی برای مشتریان تحلیل صنعت استراتژی عملیاتی: چگونگی تکمیل استراتژی واحد کسب و کاربا درنظر گرفتن منابع فرآیندها و افراد و شامل مسائلی چون طراحی بهینه وب  سایت و ملزومات نرم افزاری و سخت افزاری و مدیریت فرایند پشتیبانی و تکنیک هایی همچون  (BPR) بازمهندسی فرایند کسب و کار (TQM)  مدیریت کیفیت جامع

مفهوم ارزش آفرینی:

 توانایی ارزش آفرینی برای مشتریان بنگاه که این یکی ازشروطی برای بدست آوردن سود دهی پایه ای یک بنگاه توجه نکردن به این مساله باعث ور شکسته شدن سیاری از راه اندازی اینترنتی سالهای پایانی ارزش آفرینی اختلاف بین منابعی است که بنگاه ی تولید میکند برای مشتریان و همچنین متحمل میشود هزینه مربوط به این کار

تکامل کسب و کار الکترونیکی:

مجموعه ای قوی و فوق العاده شهودی از فناوری ها، محصولات، صنایع جدید و پویا بوجود می آورند انقلابی در کل ساختار اقتصادی و پیشرفتی بلند مدت مثل ماشین چاپ موتور بخار و اتومبیل

مراحل تحول انقلاب تکنولوژی

 فوران:

مرحله فوران  بعد از معرفی یک فناوری جدید به بازار اتفاق می افتد و اتفاق بزرگ نامیده می شود.

هیجان:

مرحله هیجان با نام عصر مدرن وسیله حس کاوش و کثرت به طوری که با تلاش کارورزیان، مهندسان و سرمایه گذاران بهترین فرصت ها ایجاد میشود درمرحله انفجار بزرگ مثل حفره کانال یک رودخانه به رودخانه دیگر

ورشکستگی:

مرحله ورشکستگی بعد از عصر مدرن هنگامی که متوجه می شوند بازیگران پیشتاز در عصر صنعت که سرمایه گذاران مفرط نمیتواند برآورده کند انتظارات زیاد مشتریان را به دنبال دارد و گاهی پیدا کردن تورم و ویران شدن بازار سهام

هم افزایی بعد از ورشکستگی:

دوره سودهای باد آور گذشته. اکنون سرمایه گذاران ترجیح میدهند پولشان را سرمایه گذاری کنند دراقتصاد واقعی و رکود پیدا کردن و دست کشیدن از تجارت فعالان اقتصادی و تسلط داشتن تعداد کمی از شرکت های بزرگ بر روی بازار

هم افزایی:

بعد از ورشکستگی دوره سودهای بادآورده گذشته است اکنون سرمایه گذاران ترجیح می دهند پولشان را در اقتصاد واقعی سرمایه گذاری کنند و شرکت های موفق  راه اندازی چالاک نیستند بلکه متصدیانی با سابقه می باشند در حالی که در طول دوره هیجان راه اندازان زیادی در یک صنعت با هم رقابت می کردند دوره ورشکستگی منجر به چنان رکودی می شود که بیشتر این فعالان اقتصادی از تجارت دست می کشند.

بلوغ:

دراین مرحله اشباع بازار و فناوری های بالغ از فرصت های رشد در بازارهای جدید و بلا استفاده کمیاب تر و نوآوری های ناشی کمتر از فناوری جدید وتمرکز کردن شرکت ها بر روی افزایش کارایی و کاهش هزینه ها به طور مثال در صنعت بالغ امروزی اتومبیل صنعت راه آهن یک مثال جامع از جریان انقلاب تکنولوژی در دهه ۸۰ با مسمومیت راه آهن، مشتاق شدن بسیاری از کارفرمایان ، و شروع ساخت و ساز پروژه های پیچیده و پرهزینه و بدون سود وقتی ساخته شدن راه آهن ها موازی با هم ورشکستگی شرکت های راه آهن و بوجود آمدن اتومبیل

رشد و تغییرات کسب وکار الکترونیکی در طی چهار دوره زیر

• منشاء کسب وکار الکترونیکی
• ظهور اینترنت
• سقوط
• تثبیت

دو هدف اصلی از چهار مرحله زمانی:

• ایجاد کردن یک زمینه کلی مطالعات موردی شامل خصوصیات هر دوره ونقل قولهای مدیران عالی شرکت ها
•  بعضی از ویژگی های بنیادی با استفاده از مفاهیمی مثل نیروهای پنج گانه صنعت، ارزش آفرینی و دستیابی به ارزش و صرفه جویی های مقیاس و حوزه

منشأ کسب و کار الکترونیکی:

قبل از استفاده از اینترنت برای مبادلات کسب وکار، شرکت ها از زیر ساخت های فناوری اطلاعات استفاده میکردند شامل :

•  تبادل داده الکترونیکی (EDI)
• سیستم های اطلاعاتی درون سازمانی (IOS)
• سکو های عمومی فناوری اطلاعات مثل سیستم متن تصویر

این فناوری ها محدود میشدند به هزینه های زیاد و سوددهی کم. منافع این سیستم ها محدود میشدند به دو عامل:

• کم بودن تعداد شرکت های که از سیستم فناوری اطلاعات استفاده میکردند در مقایسه با اینترنت و در نتیجه کم شدن شرکای بالقوه
• استفاده یک شرکت از زیر ساخت ICT سیستم فناوری اطلاعات و  نرم افزارهای آن قابل مقایسه نبوده با شرکای کاریش

ظهور اینترنت:

پیشرفت اینترنت با شروع به کار سایت Amazon.com در پنج سال بعدی و فراوانی زیاد و اینترنت نا محدود در طی این پنج سال نکردن به  سوددهی و دوام اقتصادی شرکت و مدل های کسب وکار بلکه توجه  میشده به سیستم اندازه گیری متریک مثل رتبه بندی براساس کلیک(CTR) کره چشم (یعنی تعداد بازدید کننده)

از جمله شرکت موفق در این زمینه:

•  سایت Boo.com  فعال در زمینه مد
• سایت priceline.com فعال در زمینه خرید بلیط هواپیما

سرمایه گذاران معتقدند این رویکرد که همیشه میتوانند بفروشند سهامشان را با قیمتی بالاتر و مشهورشدن رویکردی به نام (تئوری احمق بزرگ تر)در زمان شکوفایی اینترنت وسرمایه گذاری بسیاری از مردم در سهام اینترنتی از جمله شرکت های مشهور در شکوفایی اینترنت

ü Advance bank

ü Amazon.com

ü Bertelsmann online(BOL)

ü Alcompo.es

ü Peapod.com

ü Mondus.com

اعتقاد داشتن به محرک بنیادی شکوفایی کسب و کار به این موضوع که امکان افزایش ارزش آفرینی تا چندین برابر با:

• کاهش هزینه ها با اینترنت و به افزایش زمان منافع مشتریان هزینه کمتر با نیاز نداشتن به سرمایه گذاری در زمینه زیر ساخت مثل انبار بازارهای خرده فروشی وکامیون های تحویل
• منافع بیشتر اعتقاد داشتن به اینکه شرکت های اینترنتی منافع بیشتری را برای مشتری ایجاد میکنند تا رقبای سنتی

و اینکه با ترکیب دو گانه اینترنت و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری دارای منافع بیشتری است نسبت به بازارهای سنتی درشکل افزایش ارزش آفرینی حرکت به سمت بیرون بوده در منحنی های عرضه و تقاضای سنتی اولاً اینترنت باعث شده که کاهش پیدا کند هزینه های بازاریابی و توزیع و باعث گسترش عرضه شده توزیع ارائه دهنده دوماً کاهش هزینه ها و مشتریان باعث افزایش تقاضای درخواست کالاهای بیشتر توسط انها تلاش شرکت ها بر ارزش بالاتر و امید و هدف اصلی نشان استفاده وچندین  بار وب سایت توسط مشتریان و اینکه مشتری مجبور خواهند بوداستفاده از  یک طرح بندی و کارکرد جدید وب سایت به شرکت های ما  امکان می داد

در تکنیک های داده کاوی به شرکت  Onlineاین امکان را می داد طبق  الویت ها و ویژگی ها سقارشی کنند محصولات خودرا 

ورشکستگی درسال های ۱۹۹۵و ۱۹۹۹سرمایه گذاران و مدیران گسترش دادند به طورمصنوعی اندازه بازار را برای شرکت های  Dot.comوچشم پوشی کردند از مسائل مهم که منجر به پایان سالهای شکوفایی اینترنت درآمد افزایش یافت به طورمصنوعی و فعالان اینترنتی به مشتریان کمک هزینه
 می داد برای بدست آوردن سهم بازاری و مشتریان محصولات و خدمات را برای کنجکاوی می خریدند، درآمد فعالان اینترنتی به دست می آمد طریق سهام شرکت های شرکا، نمایش داده نشدن هزینه های واقعی و تحریف شدن کسب کار یک روزنامه نگاری بسیاری ازشرکت های مجبوربه فروختن اوراق و سهام خودمی شوند به رقبای قوی درحال تثبیت در اواخر سال ۲۰۰۰به بعد از انفجارحباب اینترنتی موسسان کسب وکارالکترونیکی سعی درکشف کردن واقعیت وتلاش برای دلایل شکست فعالیتهای اقتصادی اینترنتی واساسا به نتیجه رسیدن اینکه برای یک کسب وکارالکترنیکی نیازهست به چند سرور رایانه ای و یک وب سایت زیرا فقط نیازمندهستندبه تعدادی پردازش رایانه برای تامین مشتریان جدید.برای بالابردن سطح کیفیت اعتماد شرکتهای Amazon.com خودشان راه اندازی کردند مراکز توضیع و انبار را و  نتیجه باعث افزایش هزینه کل شرکت شدن ناتوانی شرکت ها درتعیین قیمت مناسب محصول  

۱)   .کم کردن موانع ورودتوسط اینترنت.به طورمثال برای جلب مشتریان ارائه دادن خدمات رایگان

۲)   بدترکردن موقعیت رقابت با به خطر انداختن استراتش یک سرمایه به طورمثال شرکتها با فراکردن منافع برای سهم بازارتوجه به این اثرات فقط شرکتهایی روی تعاملات مصرف کننده تکیه می کردندکه استفاده میکردند قدرت مبتنی به مشتری ایجادشده خود. دراواخر سالهای شکوفایی بسیاری  ازشرکت هابرای افزایش سوداستفاده کردنداز روشهای حسابداری غیرقانونی و هنگام منهدم شدن بازار باعث

فصل های دیگر این کتاب نیز به همین سبک  خلاصه نویسی شده بود اما به دلیل حجم بالای مطالب در اینجا نیامده است.