گزارش جلسه هفتم و هشتم درس سیستم ارتباط با مشتری – واحد طبرسی

مشخصات گزارش

توجه

به خاطر تأخیر ۲۰ دقیقه­ ای استاد، کلاس حدوداً ساعت  ۹:۵۰ آغاز شد. آغاز کلاس با مشخص کردن موضوع پروژه برای دو نفر از همکلاسی­ ها که در انتخاب موضوع پروژه خود تعلل کرده و ۵ نمره منفی برای هر کدام به همراه داشت، بود. جلسه مربوط به مبحث رابطه­ ها بود و بیشتر مثال­ ها در مورد رابطه دخترها و پسرها زده شد.

در این فصل می­ خواهیم رابطه را تعریف کنیم : رابطه تشکیل شده از سری های episode (قسمت، بخش) تعاملی بین دو طرف در گذر زمان.

Interactive episode: یک سری فاصله زمانی مشخص اند و قابل نامگذاری که اول و آخر آن مشخص است تعاملی هم هستند بین دو نفر مثل رابطه مشتری و فروشنده.

Interactive: تشکیل شده از عمل و عکس العمل (کنش و واکنش) درون هر Interactive یک نفری وجود دارد که کنش نشان میدهد و بعد آن طرف هم عکس العمل نشان میدهد رابطه بین فرستنده و گیرنده همیشه نباید یک طرفه باشد.

محتوای episode: مجموعه ای از رفتارهای تعاملی شامل سخن ،بدن، زبان بدن است.

رابطه وقتی موجود است که فقط دو طرف از حالت استقلال به حالت وابستگی برسند یعنی وابستگی متقابل. برای مثال رابطه مشتری با کافی شاپ که فقط مشتری به کافی شاپ وابسته شود متقابل نیست چون کافی شاپ هم باید به مشتری وابسته شود(باید دو طرفه باشد) بنابراین می­توان نتیجه گرفت که رابطه یک سازه اجتماعی است. (رابطه وقتی وجود دارد که مردم واقعاً اعتقاد داشته باشند که رابطه ای است.)

تغییر درون رابطه ها: رابطه ها در گذر زمان تغییر می کنند دلیل آن هم این است که ممکنه در گذر زمان نزدیک بشه یا دور، کمتر بشه یا بیشتر.

*پنج فاز برای رابطه (انگلیسی ها مهم یاد گرفته شود)

1. :awareness آگاهی
2. exploration: جستجو
3. expansion: گسترش
4. commitment: تعهد
5. dissolution: نابود شدن، منحل شدن

۱-awareness آگاهی: آگاهی وقتی رخ میدهد که هر کدام از طرفین توجه طرف مقابل را جلب کنند.

۲- exploration جستجو: جستجو دوره ه­ای از زمان تحقیق و تست است در حالی که افراد دارن توانایی همدیگرو می سنجند.

فاز جستجو خودش از پنج تا زیر فرایند تشکیل شده است:

1. attraction: جذب
2. communication and bargaining: ارتباط و چانه زنی
3. development and exercise: توسعه و تمرین
4. development of norms:گسترش هنجارها
5. development of expectation: توسعه توقع ها

۳-expansion گسترش: فازی است که در آن رابطه متقابل در حال افزایش است بیشتر تعاملات در این رابطه رخ می­دهد و اعتماد شروع به شکل­ گیری می­ کند.

۴-commitment تعهد: اهداف همدیگر را می­فهمیم و خودمان را با موقعیت سازگار می­ کنیم.

۵-dissolution نابود شدن، منحل شدن: قطع ارتباط می تواند یک طرفه باشد مثلاً یک شرکت مواد غذایی با کشت ارتباط دارد ولی یکدفعه بعد از چند سال رابطه خود را قطع میکند هر وقت بخواهد میتواند به رابطه برگردد ولی هزینه سنگینی براش دارد. مشتریان ممکن است به دلایل مختلف از رابطه بیرون بیان به طور مثال تعداد زیادی از سرویس هایی که میدهند با شکست مواجه میشود یا ممکن است تأمین کنندگان به دلایل زیادی جدا بشوند چون سودی را که میخواستند بدست نمی آوردند. ماباید هزینه سرویس به مشتری را کاهش بدهیم تا رابطه از بین نرود.

رابطه دو تا خصیصه دارد :

1. اعتماد
   
2. تعهد

اعتماد: اعتماد یک حس امنیت است و اعتماد به نفس است. بنابراین ممکن یک طرف رابطه به طرف دیگر اعتماد کند.

سه حوزه برای اعتماد وجود دارد:

1. اعتماد به اینکه طرف مطابق علاقه طرف مقابل رفتار می کند.
2. صداقت: اعتماد به اینکه وفاداری یک طرف قابل اطمینانه.
3. شایستگی: اعتماد به اینکه یه نفر لاف نمیزنه.

این سه خصیصه باید وجود داشته باشد تا به رابطه اعتماد کرد. اعتماد یک سرمایه گذاری بلند مدت در رابطه ها است.

سه مدل اعتماد داریم:

1. اعتماد مبتنی بر حساب و کتاب: من به تو اعتماد میکنم برای اینکه چیزی که از رابطه میخوام بدست بیارم.
2. اعتماد مبتنی بر ارزش: افراد بر اساس دانشی که نسبت به هم دارند به هم اعتماد می کنند. آن ها می توانند متوجه بشوند فرد در آینده چجوری رفتار می کند.
3. اعتماد مبتنی بر شناخت: وقتی که رابطه دو طرف خیلی عمیق شود که می توانن جای همدیگر در جلسات قرار بگیرند. همانطور که رابطه در طول زمان تکامل پیدا کند اعتماد هم تکامل پیدا می کند.

Commitment : تعهد مواد اولیه ضروری برای رابطه موفق و طولانی است. دو نفر از بندگان خدا تعهد را اینگونه تعریف می کنند: یک طرف اعتقاد دارد که این رابطه ای که وجود دارد بقدری مهم است که تمام تلاشش را صرف نگه داشتن رابطه کند؛ یعنی این رابطه ارزش داره که رابطه را تا آخر ادامه پیدا کند. تعهد باید برای کسی باشه که ارزشش رو داره و گرنه روی ما سوار می شوند. شواهدی که در تعهد دیده شده اینکه که سرمایه گذاری یک نفر باعث میشه که یه نفر دیگه هم سرمایه گذاری کند و همینجوری ادامه پیدا کند رابطه هم ادامه پیدا می کند. سرمایه گذاری روی پول و زمان و ….. می کند.

تعهد یک پارتنر (شریک تجاری) نسبت به اینکه هر چقدر سایز سرمایه بیشتر باشد اعتماد بیشتر می شود . رابطه هایی که خیلی هزینه براش شده، هزینه قطع کردنش سخت است.

ساعت دوم بعد از وقفه ۳۰ دقیقه ­ای، کلاس ساعت ۱۱:۴۵ شروع شد. ۵ گروه ارائه داشتند که ۲ گروه ارائه کتاب ارتباط با مشتری و ۳ گروه پروژه اصلی­شان را ارائه دادند خلاصه کوتاهی از ارائه ­ها را خدمتتون توضیح می­دهم.

اولین ارائه مربوط به فصل اول کتاب ارتباط با مشتری بود که خلاصه ای از آن به شرح زیر است:

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری: راهکارهای سنتی بازاریابی ، تنها بر چهار شاخص سازمانی قیمت ، محصول ، توزیع یا محل عرضه و تبلیغات برای افزایش سهم بازار تاکید داشتند اما CRM روش جدید سازمانی است که هدفی فراتر از افزایش حجم فروش و مبادلات داشته و با دیدگاه مشتری محوری ، افزایش مطلوب و رضایت مشتری و همچنین تامین منابع سازمان را هدف قرار می دهد.

تعاریف مختلف در خصوص CRM که یک نمونه از آن تعاریف: مدیریت ارتباط با مشتری، یک استراتژی جامع سازمانی است که فناوری ، فرآیندها و تمامی فعالیت های سازمان را حول محور مشتری ، یکپارچه می کند.

تعریف مشتری: فرد گروه یا سازمانی است که شما با او تبادل ارزش می کنید مراحلی که مشتری طی میکند شامل نیاز، تقاضا، خواسته، انتخاب و پذیرش.

طبقه بندی مشتریان

• روش پارتو 
• روش گروه بندی 
• روش بازار – محصول
• روش رفتار سنجی

ارتباط با مشتری: یکی از مهمترین نوع ارتباطات در سازمان، ارتباط بین کارکنان فروش و مشتریان است.

راه های مختلف ارتباطی در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری

1. تعامل با مراکز مختلف داده ها در سازمان
2. بهره گیری از درگاه ها
3. پست الکترونیک 
4. ابزارهای سیار و همراه CRM   

سه بخش اصلی که در این سیستم مورد توجه قرار گرفته و عملکرد CRM بر روی آنها متمرکز شود عبارتند از : بازاریابی، فروش و خدمات به مشتری.

CRM هنگامی اثر بخش است که ۱- هدف و ساختار و عملکرد آن مشخص باشد.۲– منابع اطلاعاتی و مراجع داده های آن مشخص باشد.

چند مورد از خصوصیات CRM که منجر به تغییر در ساختار سازمان می شود عبارت است از :

• ساختار سازمانی و ارتباطات
• فرایند ها و مراحل آن
• مسئولیت ها، وظایف و اختیارات

ارائه دوم مربوط به فصل دوم کتاب ارتباط با مشتری بود که به صورت خلاصه در ادامه توضیح داده می­شود:

در این فصل با سه سطح سیستم های CRM تحلیلی و عملیاتی و تعاملی آشنا شدیم که به طور خلاصه میتوانیم بگوییم:

• سطح تحلیلی: اطلاعات بدست آمده از سطح عملیاتی را تجزیه و تحلیل می کتد و
• سطح عملیاتی: خودکارسازی فرآیند فروش و بازاریابی و خدمات پشتیبانی و
• سطح تعاملی: روش های ارتباط مشتریان با سازمان و بالعکس

گام های ارتقا و بهبود عملکرد سیستم CRM

• گام اول : انتظارات و کاربردها در مقابل قابلیت ها
• گام دوم : احرا زمشروعیت و مقبولیت سیستم در محیط سازمان
• گام سوم : انعطاف پذیری در هم خوانی و یک پارچگی با سایر سیتم های سازمان
• گام چهارم : پوشش فرآیند های سازمان با در نظر گرفتن بهترین الگوها
• گام پنجم : به کارگیری ابزارها ی مختلف ارتباط با مشتری در جهت افزایش تعامل
• گام ششم : خلق ارزش افزوده در نظام مدیریت ارتباط با مشتری
• گام هفتم : ایجاد سازمان همیشه در صحنه

دلایل حرکت سازمان به سوی CRM

• ·        شناخت واستاندارد سازی فرایند بازاریابی، فروش و خدمات بر اساس الگوهای موفق بین المللی
• ·        فعال سازی هرچه بیشتر شبکه های ارتباط با مشتریان جهت حداکثر منافع
• ·        شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان
• ·        شناخت انتظارات مشتریان، پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضا آنها
• ·        تغییر از ساختارهای سنتی و ناکارآمد به ساختار علمی نوین و بهبود یافته

برداشت های نادرست در خصوص CRM

1. سیستم های CRM موفقیت سازمان را در واحدهای فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی تضمین می کند.
2. ساختار سازمانی می بایست بر اساس مشتری محوری سازماندهی شود.
3. سیستم CRM بسته به راه حل آماده ای است که یکباره و مجرد از سایر موارد در سازمان پیاده سازی خواهد شد.
4. نیاز به صرف هزینه فراوان برای سخت افزار و بانک اطلاعاتی مورد نیاز
5. سازمان درگیر فناوری پیشرفته ای خواهد شد که نیاز به تخصص های متنوع و بالایی دارد

ارائه سوم مربوط به راهکارهای نرم افزاری CRM شرکت رادمان بود:

در مقدمه راهکارهای نرم افزاری موجود در بازار ایران و شرکت های تولید کننده را گفتند و بعد شرکت ها را به سه گروه تقسیم کردند: گروه یک با توجه به نیاز مشتریان اقدام به تکمیل محصولات خود در راستای CRM کردند؛ گروه دوم شرکت هایی که از ابتدا با ارائه محصول CRM وارد بازار شدند و گروه سوم شرکت هایی هستند که در ابتدا ارائه کننده راهکارهای  مدیریت فروش، انبار، دریافت و پرداخت، حسابداری و … و در ادامه رو به ارائه راهکار نرم افزاری در حوزه  CRM آورده اند.

شرکت رادمان را معرفی کردند : شرکت راهبران دانش مدیریت رادمان با هدف اولیه رشد و توسعه دانش نوین مدیریت در ایران تاسیس گردیدهدف این شرکت توسعه‌ی قابلیت‌های فردی، سازمانی و در نتیجه افزایش میزان رضایت افراد از کیفیت زندگی ایشان است.

و فلسفه رادمان را گفتند و بعد ارزش های رادمان را توضیح دادند: ارزش آفرینی برای کارفرمایان، یادگیری، رفتار حرفه‌ای، نوآوری، ابتکار عمل

و NPS   را توضیح دادند: (سیستم ارتقا اینترنتی به انگلیسی) متخصصان NPS یک سیستم پیشرفته را خلق کرده اند که حلقه ی ارتباطی با مشتریان را تکمیل می کند، نظرات و انتقادات آنها را به خط مقدم می آورد، و از این بازخورد­ها به طور مداوم برای بهبود تجربهی و احساس مشتریان استفاده می­ کند. این متخصصان می­ دانند که چطور باید بازخورد های مشتریان را به نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان CRM و زیر ساخت های عملیاتی حاضر متصل کنند.

فرآیند راهکاری CRM  شرکت  رادمان

1. ۱.     اقدام به نظر سنجی
2. ۲.    سیستم نظر سنجی
3. ۳.    سیستم توزیع اطلاعات
4. ۴.    سیستم حلقه­ی بسته
5. ۵.    بانک اطلاعات تحلیلی
6. ۶.    ارتباط با سیستم­های مالی و CRM

و در اخر هم چشم انداز و ماموریت رادمان را توضیح دادند.

ارائه بعدی در مورد شرکت ویتاگر بود.

در ابتدای ارائه توضیح چرایی وجود سایت گفته شد. در ادامه مورد CRM توضیح داده شد که خلاصه ای از آن به این شرح است:

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید دارد. بنابراین، تلاش سازمان ها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان : ارزشی است که به مشتری ارائه می‌گردد و مزایای این ارزش: تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت

و بعد در مورد مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها صحبت کردند که خلاصه آن به شرح زیر است

1. حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
2. با ورود فناوری اطلاعات به سازمان ها زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمان ها به سمت سازمان های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند
3. مزیت دیگر این است با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی(( حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور)) را تسهیل کند

وبعد شرکت ویتاگر را معرفی کردند و خدمات شرکت ویتاگر که نمونه هایی از آن به شرح زیر است:

1. ارائه مشاوره در زمینه پیاده سازی و طراحی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
2. باز ساری فرایند های بازاریابی فروش وخدمات پس از فروش
3. استقرار واخذ استاندارد های بین المللی
4. ارائه راهکارهای عملیاتی و ..

مدل های CRM

• CRM آنلاین
• CRM اختصاصی
• CRM تک کابره

 شرح مراحل خدمات :

• شناخت اولیه و تشکیل تیم پروژه
• شناخت و تحلیل فرآیندها ی سازمانی
• نصب و راه اندازی نرم افزار
• اختصاصی سازی نرم افزار بر اساس مدل فرآیندها

و………

فهرست قابلیت های نرم افزار:

• تقویم و Task Manager
• بخش پرونده ها
• بخش برنامه های بازاریابی
• بخش پروژه های کاری
• بخش مالی و انبار
• بخش پشتیبانی
• فهرست سایر قابلیت ها

و در آخر برخی از مشتریان شرکت ویتاگر را معرفی کردند و هزینه راه اندازی پروژه Call Center را توضیح دادند.

گزارشات جلسات دیگر  درس سیستم ارتباط با مشتری واحد طبرسی

+۱