گزارش جلسه چهاردهم درس مدیریت کسب و کار و بهره وری – واحد بیمه ایران

مشخصات گزارش

توجه

به نام او

چهاردهمین کلاس مدیریت کسب و کار و بهره وری حدود ساعت ۱۴ روز جمعه مورخ ۱۳۹۴.۰۳.۰۱ تشکیل شد. قبل شروع درس، دانشجویان در خصوص نمرات کلاسی خود پرسیدند و استاد فرمودند یک post در سایتم تشکیل میشه و از این به بعد میتونید ریز نمرات خود را از طریق این سایت نگاه کنید و همچنین عنوان کردند در هفته آینده (۱۳۹۴.۰۳.۰۸) کلاس فوق العاده از ساعت ۱۰ الی ۱۲ داریم و امتحان کتاب مدیریت چریکی در همان روز راس ساعت ۱۰ گرفته می شود. دانشجویان هم از استاد خواستار لطف و کرم بیشتری نسبت به نمرات خود شدن و استاد هم فرمودند زندگی سخته با ملاباقر هم سخت تر میشه!

آخرین قسمت مدل کسب و کار ساختار هزینه می باشد. در بوم کسب و کار از مشتری شروع کردیم، ارزش پیشنهادی ، کانال های توزیع ، ارتباط با مشتری ، جریان های درآمدی ، منابع کلیدی ، فعالیت های کلیدی ، شرکای کلیدی و سپس درس امروز :

ساختار هزینه

مهم ترین هزینه ها حین اجرای یک مدل کسب و کار

مهمترین هزینه ها را در ساختار هزینه می آوریم. ترجیحاً همه هزینه ها را می آورند.

سوالاتی که از خود می پرسیم:

۱- مهم ترین هزینه های مدل کسب و کار چیست ؟

۲- گران ترین منابع کلیدی ما کدام است ؟ منابع کلیدی ما هزینه دارد. مثلاً ما منابع انسانی متخصص داریم که اینا کلی هزینه دارند. مثلاً اگر یک سازمان افراد متخصص دارد که گران می گیرند باید بیاره داخل هزینه ها (هزینه های مخ های افراد مد نظر میباشد)

۳- گران ترین فعالیت های کلیدی کدام ها هستند؟ (مثلاً برای مایکروسافت مهم ترین فعالیتش توسعه نرم افزار بوده)

برای شرکت های مختلف فعالیت های کلیدی متفاوت است.

بطور کلی دو نوع ساختار هزینه داریم

۱- هزینه محور (COST BASED)

۲- ارزش محور (VALUE BASED)

۱- هزینه محور:

تمرکز بر کمینه نمودن هزینه ها (یعنی ما به دنبال این هستیم تا می توانیم هزینه ها را در سازمان کاهش بدهیم )

هدف : ایجاد و حفظ چابک ترین ساختار هزینه ممکن با استفاده از بیشترین میزان خودکار سازی فعالیت ها و برون سپاری گسترده (یعنی هر قدر کارهامون اتوماتیک کنیم و اتوماسیون در کارها وجود داشته باشه در طولانی مدت هزینه هامون کاهش پیدا میکنه )

برون سپاری یعنی یک سری از کارهایی که در سازمان جزء کارهای استراتژی نیست را واگذار کنیم مثلاً اگر کار بیمه ای انجام می دهیم ناهار پرسنل یا تامین و نگهداری کامپیتر ها را میدهیم به یکی دیگه یا برون سپاری میکنیم ولی اگر یک شرکتی کارش تولید کامپیوتر نمیتونه تامین و نگهداریشون بده به یکیدیگه چون کامپیوترهاش منابع استراتژیکش هستند.

امکان تعیین یک قیمت نازل :

مثال معروفش Cheap flights (مثلاً اگه میخواهیم بریم کیش بلیط بگیریم خیلی گرون هستش حالا اگر بریم لحظه آخر در فرودگاه بلیط بگیریم، هزینه خیلی کمتر میشه.

مثلاً یک ایرلاین معروف یک دونه زیتون را از غذاهاشون حذف کردند هزینه هاشون چند میلیون دلار کاهش پیدا کرد یا مثلاً موسسه ای در نظر بگیرید که برای دانشجویان زیاد مهم نیست استادشون خوب باشه با فرض اینکه تمامی استادها دستمزد متغییر دارند وقتی میخوان هزینه هاشون کاهش پیدا کنه با استادی که کمترین دستمزد را دارد قرارداد می بندن

۲- ارزش محور :

تمرکز بر خلق ارزش

هدف : ارزش های پیشنهادی مرغوب و خدمات اختصاصی سطح بالا

مثال : هتل های تجملی با امکانات لوکس اختصاصی

مثلاً هتل داریوش کیش هزینه اش بالاست ولی شاید هتل دیگر در همون شهر کیش قیمتش پایین تر باشه اولی ارزش محوره و دومی هزینه محور یا اینکه اپل ارزش محوره ولی سامسونگ هزینه محور

خصوصیات ساختار هزینه:

۱- هزینه های ثابت :

هزینه هایی که صرف نظر از میزان تولید حساب می شود. مثلاً اگر  کارخانه ای یک ماژیک تولید کند یا ۱۰۰ تا ماژیک پول منشی ، اجاره ، آب و برق را باید بدهد .

• ثابت فارغ از میزان کالا و خدمات تولید شده مانند دستمزدها ، اجاره بها و امکانات فیزیکی تولید
• هزینه های ثابت بالا : مشخصه برخی از کسب و کارها از قبیل کارهای تولیدی( دستگاه یا پرسنل زیاد دارن)

۲- هزینه های متغیر :

تغییر نسبت به میزان کالا و خدمات تولید شده

سهم بالای هزینه های متغیر: مشخصه برخی از کسب و کارها از قبیل فستیوال های موسیقی (به دلیل اینکه هر دفعه باید برنامشون زنده برگزار بشه هزینه متغیرشون بالاست ولی اگر سی دی پخش کنند یه بار انجام میدن و سی دی به بازار میفرستن .

سوال استاد: اگر یک شرکتی رادر نظر بگیریم که کارش فروش لوازم خانگی از طریق اینترنت باشه و هزینه اینترنتش در فرودین ماه ۱۰۰ هزار تومان و در اردیبهشت ۱۵۰ هزار تومان و در خرداد ۵۰ هزار تومان پرداخت کرده باشد، این هزینه اینترنت متغیر است یا ثابت ؟

پاسخ: هزینه ثابت؛ زیرا میزان فروش لزوماً ربطی به میزان استفاده از اینترنت ندارد. مثلاً شاید در اون ماه به خاطر دانلود یه مقاله و یا زیاد کردن پهنای باندش هزینه اینترنتش بیشتر شده باشه.

استاد به دانشجویانیکه پاسخ صحیح دادن ۳ نمره بالای بیست و کسانیکه اشتباه پاسخ دادن ۱ نمره منفی دادند.

خصوصیات ساختارهای هزینه :

۱- صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس

مزیت: هزینه ای با افزایش حجم تولید

قیمت های کمتر برای خریدهای عمده در شرکت های بزرگ (به دلیل سرشکن شدنش روی تعداد بالا)

کاهش هزینه متوسط  هر واحد با افزایش تولید

۲- صرفه اقتصادی ناشی ار محدوده

هر چی بیشتر در حوزه های مرتبط بهم تولید کنیم، هزینه اش کاهش پیدا می کند (مثلاً شرکتی را در نظر بگیرید هم شامپو، نرم کننده و صابون میزنه هزینه اش کمتر از شرکتی هستش که شامپو میزنه با دوربین دیجیتال)

مزیت های هزینه های به خاطر محدوده بزرگتری از عملیات

مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی و کانال های توزیع به صورت همزمان برای محصولات متعدد

تولید دو یا چند محصول متفاوت وقتی هزینه تولید هر کدام به تنهایی بیشتر است

سپس استاد فرمودند مثال زیر تقریباً مثل سوال امتحان پایان ترمه که یه case میدیم چند پاراگراف توضیح می دهیم و از ما می خواهد بقیه را تکمیل کنیم:

مدل کسب و کار های بازی های رایانه ای در ایران ( مبتنی بر خرده فروشی )

سپس طبق قرار تعیین شده (آقای رسولیان) در خصوص قیمت گذاری توضیح دادند که بخشی از مطالب را به اختصار توضیح می دهم:

۱- قیمت (Price) چیست؟

قیمت به عبارت خیلی ساده مقدار پولی است که خریدار یا مشتری برای تصاحب یک کالا یا استفاده از یک خدمت و یا ترکیبی از کالا و ارزش ها و خدمات همراه آن به عرضه کننده یا فروشنده می پردازد

قیمت یا ارزش به معنای عام یعنی قسمتی از قدرت خرید که مصرف کننده یا مشتری تمایل است و می توانند آن را در هنگام دادو ستد با کالا یا خدمت یا ترکیبی از آن دو عوض کند مانند:

• قیمت بهای کیفیت است
• قیمت بهای پوای ارزش یک مبادله است
• پروفسور فلیپ کاتلر کلیه موارد زیر را قیمت می داند:
• اجاره بها
• شهریه تحصیلی
• حق ویزیت پزشکان نقلیه
• نرخ بهره
• حق بیمه
• کرایه وسایل نقلیه

۲- جایگاه قیمت در طیف فعالیت های بازاریابی که شامل :

۱- کالا یا خدمت   ۲- پخش یا توزیع   ۳- قیمت   ۴- اطلاع رسانی و تبلیغات

۳-ارزش :

ارزش یک مفهوم کیفی و ذهنی است که به معنی مجموعه برداشت های مثبت مشتری از کیفیت کالاها، صفات و ویزگی های متمایر آن، خدمات همراه با کالا تسهیلات و راحتی مشتری و هر گونه خدمتی است که در جهت مصالح و منافع مشتری ارایه شود.

۴- عوامل موثر در تعیین قیمت 

الف : عوامل سازمانی یا داخلی

عواملی هستند که عمدتاً با اهداف منابع سازمان ارتباط دارند مانند

• اهداف قیمت گذاری
• مرحله عمر محصول در منحنی PLC
• قیمت تمام شده و انواع هزینه ها
• ماموریت سازمان
• پورتفو یا سبد محصولات

ب :عوامل مشتری

عواملی هستند که با تقاضا منابع مشتری و ارزش های ادراک شده توسط او ارتباط دارند مانند

• بخش بندی مشتریان
• تقاضای بالقوه
• ارزش های ادراک شده توسط مشتری
• برداشت ها و ذهنیت های مشتری

ج : عوامل محیط خارجی

عواملی هستند که خارج از اراده بنگاه اقتصادی است مانند:

• دوران ها یا سیکل های اقتصادی
• وضعیت رقابت یا انحصار
• الزامات قانونی
• نرخ بهره
• قیمت های رقبا
• قیمت ارز

۵- مراحل یا فرآیند قیمت گذاری

قیمت گذاری یک فعالیت مدیریتی است و تابع فرایند و مراحل علمی و منطقی بازرگانی و بازاریابی است با این استدلال می توان مراحل زیر را تصور نمود

• شناسایی مشتریان احتمالی و تخمین قدرت پرداخت آنان
• بررسی وضعیت مالی بنگاه
• تعیین قیمت
• تعیین هدف

۶- اهداف قیمت گذاری

بنگاه های اقتصادی معمولا با توجه به شرایط باثبانی یا بی ثباتی بازار ورود و خروج رقبا تغییر در درآمد مصرف کننده دوره های بهبود، بحران،رونق و رکورد اقتصادی و یا ظرفیت مازاد تولید از اهرم قیمت برای دست یابی به اهداف خود استفاده می کنند .

اهداف عبارت از :

۱- هدف حفظ حیات و بقای سازمان

۲ – حداکثر کردن سود قطعی

۳- حداکثر سازی سهم بارار

۴- بازگشت سریع تر سرمایه یا عصاره کشی از بازار

۵- رهبری کیفیت

۶- سایر اهداف قیمت گذاری

۷- ویژگی های قیمت

در مراحل مختلف منحنی عمر محصول :هر کالا یا محصول در دوران حیات خود چهار دوره یا مرحله را طی می کند

– دوره معرفی یا ورود به بازار

– دوره رشد که می توان آن را به دو دوره رشد کند و رشد سریع تقسیم کرد

– دوره بلوغ یا تثبیت یا جا افتادگی که آن نیز به دو دسته قبل از پیک فروش و بعد از پیک فروش قابل شناساییو است

– دوره افول یا نزول یا خروج از بازار

۸- اثر آمیخته در قیمت

عناصر مختلف آمیخته بازاریابی یا ۴ در کالاها و ۸ در خدمات می توانند آثار مثبت یا منفی در سطح قیمت ها ایجاد نمایند .

۹- اثر رقابت در تعیین قیمت 

رقابت به معنی حالت یا وضعیتی است که تعداد کیفیت و چگونگی اثر گذاری یا موقعیت نیروها یا منابع عرضه کننده کالا یا خدمت را در بازار نشان می دهد.

انواع مختلف ار رقابت:

۱- بازار رقابت کامل   ۲- بازار انحصاری   ۳- بازار رقابت انحصاری   ۴- بازار رقابت انحصاری چند جانبه

۱۰- ارتباط قیمت و تقاضا

تقاضا متغیری است که تابع خرید، اراده، نیار، تبلیغات، کمیابی، رقابت ،چشم هم چشمی، احساس پرستیژ می باشد.

۱۱- کشش بازار

واکنش تقاضا در برابر تغییرات قیمت، کشش قیمت نام دارد.         

۱۲- اثر هزینه ها در تعیین قیمت

هزینه یعنی قسمتی ار منابع مالی یا مخارجی که یک فرد یا بنگاه اقتصادی برای خرید و یا ساخت یک محصول یا استفاده از خدمات معینی پرداخت می کند که آن را ارزش اقتصادی نیز می نامند . هزینه های ثابت ، هزینه های متغیر، هزینه های سربار، هزینه های مستقیم ، هزینه های غیر مستقیم ، هزینه های کل ، هزینه های متوسط کل

۱۳-سایر هزینه های اثر گذار

برخی از هزینه های مالی و غیر مالی وجود دارند که به طور غیر مستقیم بر قیمت اثر می گذارد مانند:

• – هزینه های حمل و نقل و دوری محل کارخانه از محل مواد اولیه و یا بازار مصرف
• – شدت رقابت بین رقبای موجود
• – جرایم مالیات ها و تعزیرات

۱۴- حساسیت های مشتری نسبت به قیمت

حساسیت های مشتری نسبت به قیمت ۲ بعد مثبت و منفی دارد.

۱۵- اثر کیفیت در تعیین قیمت

 کیفیت به معنای مجموعه صفات و ویژگی هایی است که در صورت وجود آن ها در کالا یا خدمت، نیارهای مشتری تامین شده و مشتری به مرحله رضایت می رسد .

۱۶- روش های پیش بینی تقاضا (یا فروش )

پیش بینی تقاضا یا فروش یکی از فاکتورهای مهم در تصمیم گیری در خصوص قیمت است. اگر بنگاه اقتصادی به این نتیجه برسد که تقاضای در آینده افزایش خواهد یافت یا تحت اثر عوامل مختلف از میزان تولید یا عرصه رقبا خواهد شد و احتمال فروش بیشتر وجود دارد.

۱۷- مهمترین استراتژی قیمت گذاری

استراتژی مبتنی بر هزینه، استراتژی مبتنی بر رقابت و استراتژی مبتنی بر مشتری

۱۸- جانمایی استراتژی های قیمت گذاری در PLC

که شامل جانمایی قیمت گذاری در مرحله معرفی – جانمایی استراتژی های قیمت گذاری در مرحله رشد- جانمایی استراتژی های قیمت گذاری در مرحله بلوغ جانمایی استراتژی های قیمت گذاری در مرحله افول

۱۹- استراتژی های قیمت گذاری ویژه محصولات جدید

قیمت گذاری نفوذی ، قیمت گذاری رقابتی و قیمت گذاری پر مایه

۲۰ – قیمت گذاری های حفظ قیمت و سودآوری

در بسیاری از موارد بنگاه های اقتصادی با رقابت قیمتی رقبا یا قیمت شکنی رقبای ضعیف تر مواجه هستند. در این شرایط برخی از بنگاه های اقتصادیدر دام قیمت و تخفیف گرفتار می شود و ناخواسته مغلوب جنگ قیمت می گردند و از این حقیقت غافل می مانند که در جنگ قیمتی برنده مشتری است و دو رقیب جنگ جو فقط منابع خود را از دست می دهند .

۲۱- روش های قیمت گذاری (Teliss)

 یک روش پیشنهادی برای ایجاد انعطاف و افزایش قدرت مانور مدیران فروش ضمن امکان کنترل و نظارت است .

۲۲- روش های قیمت گذاری پیشنهادی

مزایده / مناقصه

۲۳- روش های قیمت گذاری به کمک مشتری

روش سنجش حساسیت مشتری به قیمت ، روش تست مفهومی ، روش تحلیل هم پیوند ، روش انتخاب گسسته

۲۴- تخفیف ها و تعدیل ها 

تخفیف به معنی درصدی از قیمت رسمی است که قبل از خرید یا بعد از خرید توسط فروشنده ار قیمت رسمی کسر می گردد.

انواع تخفیفات

نقدی ، تجاری ، مقداری ، فصلی و تبلیغاتی

۲۵- چگونه می توان قیمت ها را افزایش داد

کاستن از وزن حجم و ثبات قیمت ، استفاده از مواد اولیه مشابه ولی ارزان ،حذف بعضی از آپشن ها در کالاهای مصرفی با دوام ،حذف خدمات همراه و تغییر ابعاد بسته ها

۲۶- مقایسه روش های قیمت گذاری آمریکایی و ژاپنی 

• مدل تعیین قیمت در آمریکا: تحقیقات بازار در یک سطح گسترده و دست یابی به کامل ترین اطلاعات از مشتریان ،رقبا،عوامل پخش –شناسایی انتطارات مشتریان به طرق مختلف علمی – طراحی محصول – تولید مقدماتی وآزمایشی- بازار سنجی و بررسی های بازار پسندی محصول- تخمین قیمت فروش در سناریوهای مختلف مقدار تولید – آزمون بازار و بررسی قیمت های قابل تحمل مشتری – تولید انبوه – قیمت نهایی
• مدل تعیین قیمت در ژاپن :تحقیقات بسار کامل ،تدریجی و دقیق از تمامی جنبه های بازار ،مشتری و رقیب – شناسایی انتطارات مشتریان با روش های علمی – تعیین و تخمین قیمت فروش در سناریوهای مختلف از نظر حجم تولید و بدون سود مورد انتظار – تست بازار و بررسی قیمت های قابل تحمل مشتری – تعدیل و کاهش هزینه های طراحی و تولید و توزیع به منظور کاهش قیمت فروش – تولیدانبوه – قیمت نهایی

۲۷- تعیین ساختار قیمت

ساختار قیمت در فروش داخلی ( با استفاده از روش حسابداری قیمت بهای تمام شده )

۲۸- ده سوال کلیدی برای اطمینان از صحت قیمت گذاری:

• آیا مدیران ارشد وقت کافی برای اتخاذ تصمیمات قیمت گذاری اختصاص می دهند؟
• آیا درهیئت مدیره سازمان درباره استراتژی های قیمت گذاری بحث می شود؟
• اگر استراتژی قیمت گذاری وجود داردبا استراتژی کلی سارمان هماهنگی دارد؟
• مشتریان و رفتار خرید آنها در دو سال گذشته چگونه بوده و در آینده چه اثرهایی روی کسب وکار خواهد داشت ؟
• آیا درک درستی از رابطه بین قیمت و سودآوری سازمان دارد؟
• آیا برای حداکثر سازی سودآوری در نیروهای فروش ،انگیزه های لازم را ایجاد می کنید؟
• آیا فرآیند های بازاریابی را به طور مستمر برای حصول اطمینان از سودآوری کنترل می کنید ؟
• تاثیرات قیمت روی سودآوری را چگونه و با چه دقتی می توانید پیش بینی ویا محاسبه کنید ؟
• در دو سال آینده چه تغییراتی در صنعت شما روی می دهد که ممکن است آثار خیلی خوب و یا خیلی بد داشته باشد؟
• آیا می توانید با تغییرات قیمتی ، موفقیت سازمان خود را تضمین کنید ؟

و در آخر استاد به خاطر ارائه پاورپونت آقای رسولیان هم در این کلاس و کلاس ساعت قبل ۸ نمره بالای بیست در نظر گرفتند.

                                                                                                                          تهیه کننده: فاطمه کاکائی

گزارشات جلسات دیگر درس مدیریت کسب و کار و بهره وری واحد بیمه ایران

مطالب مرتبط

۰