گزارش جلسه یازدهم و دوازدهم درس سیستم ارتباط با مشتری – واحد طبرسی

مشخصات گزارش

توجه

کلاس راس ساعت ۹:۴۱ با ۱۱ دقیقه تاخیر با حضور بنده و دو نفر از دانشجویان آغاز شد. که در این جلسه استاد مباحث زیادی را درس دادند که اولین مبحث:

چرا شرکت ها نمی خواهند با مشتری رابطه داشته باشند:

در B2B یک سری دلایل وجود دارد:

۱) از دست دادن کنترل (Loss of control): یک رابطه مبتنی بر بده بستان دو طرفه می باشد. در رابطه ی دو طرفه ممکن است که تامین کننده مجبور باشد که کنترل یک طرفه را بر منابع خودشان اعمال نماید. در واقع تامین کنندگان مجبور باشند کنترل یک طرفه را رها کنند. برای مثال یک تامین کننده خدمات مهندسی شاید نخواهد به مشتری جدید در پروژه جدید مشاوره رایگان را برای قبل فروش انجام دهد؛ چون هزینه ی بالایی دارد و البته با این وجود آن شریک تجاری که در رابطه است ممکن است توقعات مشخصی از فعالیت انجام شده را داشته باشد.

۲) هزینه های خروج (Exit costs): هر رابطه ای زنده نمی مانند، وقتی رابطه ای از دست برود بر نخواهد گشت. سرمایه گزاری ها نیز در رابطه متفاوت است. برای مثال یک خط برای یک سری مشتریان خاص طراحی می شود که هزینه های زیادی دارد. در واقع محتمل است که شرکت دغدغه داشته باشد زیرا ممکن است ضرر کند.

۳) تعهد منابع (Resource commitment): روابط مستلزم تعهد منابع است. شرکت ها باید تصمیم بگیرند که منابع را بطور بهتر بر مدیریت مشتری تخصیص بدهند. وقتی که منابع را متعهد شویم، ممکن است هزینه هایی به نام Sunk costs (هزینه های سرنشین شده) بوجود بیاید که این Sunk costs ها غیرقابل جبران باشد؛ چه رابطه ای بماند چه از بین برود. بنابراین، این نکته مهمی است.

۴) هزینه های فرصت (Opportunity costs): اگر برای یک شرکت منابعی را بخواهیم بگذاریم دیگر آن منابع را نمی توانیم برای شرکت دیگر بگذاریم. برای مثال ۳ پرسنل را برای یک شرکت می گذاریم و دیگر نمی توانیم آن ۳ پرسنل را برای کار دیگری بگذاریم. در این صورت باید بررسی کنیم، نسبت به کاری که انجام می دهیم هزینه فرصتش بیشتر است یا نه. یعنی مادری صبح تا شب کار می کند و به فرزندش نمیرسد، این به فرزند نرسیدن را هزینه فرصت گویند. به فرصت های از دست رفته، هزینه فرصت گویند.

این ها ۴ دلیلی بود که چرا شرکت ها نمی خواهند با مشتری رابطه داشته باشند استاد یادآور شدن که آخرین دلیل بسیار مهم می باشد.

چرا مشتریان می خواهند با تامین کننده ها ارتباط داشته باشند :

از ۲ وجه بررسی می کنیم یکی در بستر B2B و دیگری B2C، چون با هم متفاوت هستند.

چرا مشتریان می خواهند با تامین کننده ها ارتباط داشته باشند در بستر B2B :

۱) پیچیدگی محصول: محصولاتی که خود محصول یا کاربردهای محصول پیچیده است. مانند زیرساخت شبکه که در این گونه محصول ها، شرکت ها تمایل دارند با هم در ارتباط باشند.

۲) اهمیت استراتژیک محصول: یک سری محصولات را محصولات استراتژیک گویند که اگر نباشد شرکت دچار مشکل می شود. برای ساخت یک محصول مواد اولیه اش مهم است و بدون آن محصول درست نمی شود؛ مانند: شیر موز که آن را بدون شیر و موز نمی توانیم درست کنیم ولی اگر پسته و گردو درونش نریزیم، مهم نیست و محصول درست می شود.

۳) نیازمندی های مربوط به خدمات: مثلاً برای ابزارهای مربوط به ماشین آلات به یک سرویس هایی احتیاج است. برای مثال از یک شرکتی کامپیوتر می خریم و می خواهیم که برای نصب هم خودشان کارهایش را انجام بدهند.

۴) ریسک مالی: در مواقعی که ریسک مالی زیاد است، بهتر است عمده خرید کنیم و با تامین کننده رابطه داشته باشیم که اگر قطعات خراب بود، بتوانیم به تامین کنندگان خبر دهیم.

۵) رابطه متقابل: مثلا در یک موسسه زبان ثبت نام می کنیم و به ما می گویند کتاب را از انتشارات جنگل بگیرید و انتشارات جنگل هم برای موسسه زبان مشتری می فرستد.

چرا مشتریان می خواهند با تامین کننده ها ارتباط داشته باشند در بستر B2C :

۱) شناسایی: برای مثال زمانی که وسیله ما خراب می شود و آن را برای تعمیر می بریم، تامین کننده ما را با نام کوچک صدا می کند که این می تواند برای فرد لذت بخش باشد.

۲) شخصی سازی: محصولات در گذشت زمان برای ما شخصی سازی می شوند. مانند یک فست فود که می داند شما همیشه چه چیزی می خورید.

۳) قدرت: ارتباط با تامین کنندگان ممکن است برای ما توانمند ساز باشد. بطور مثال، گرفتن دسته چک، در بانکی که حساب داریم راحت تر است.

۴) کاهش ریسک: ریسک شکل های مختلفی دارد. مانند عملکردی، مالی، اجتماعی، روانشناختی، فیزیکی.

نکته ای که در ریسک مهم است چیزی است به نام ریسک ادراک شده. ریسک های ادراک شده بالا برای خیلی از مشتریان احساس ناراحتی بوجود می آورد. یک رابطه ممکن است ریسک را کاهش دهد یا حتی از بین ببرد. برای مثال یک مشتری در یک رابطه باید یک ایستگاه خدمت داشته باشد برای اینکه عملکرد ادراک شده و ریسک فیزیکی را به آنجا بچسباند. مانند بیمه که اگر اتفاقی پیش بیاید، بیمه خسارتش را می دهد.

۵) موقعیت: گاهی اوقات رابطه ای را برای موقعیت حفظ می کنیم. برای مثال با سوپر مارکت محلمان رابطه زیادی داریم و در زمانی که خریدمان بیشتر از پولمان باشد، می توانیم بعدا ً پولش را بدهیم.

۶) ارتباط عاطفی: مردم نیازهای اجتماعی شان از طریق روابط مبتنی برتجارت یا غیر تجاری ارضا می کنند. مثلاً به مغازه ای که برای خرید می رویم، علاوه بر خرید با فروشنده صحبت هم می کنیم، که همین صحبت کردن باعث ارضا شدن نیاز اجتماعی ما می شود.

این بخش بندی هایی که برای مشتریان کردیم بر اساس تعاملشان نسبت به ارتباط با تامین کنندگان متفاوت است. برای مثال شرکت های بزرگ ممکن است خودشان یک منبع عظیمی از پول داشته باشند، مانند شرکت نفت.

بعضی شرکت هایی که از B2C رابطه دارند مزایای زیادی را از رابطه ای که با مشتری ایجاد می کنند، بدست می آورند. بطور مثال یک شرکت مواد غذایی این فرصت را برای مشتریان ایجاد می کند که از طریق کلوپ مشتریان آنلاین و با رفتن به سایت، شیوه آشپزی ایتالیایی و طرز تهیه اش را بینند.

چرا مشتریان نمی خواهند که با تامین کنندگان در ارتباط باشند :

۱) ترس از وابستگی: این وابستگی بوسیله ی نگرانی های مختلف تحریک می شود. مشتری فکر می کند که اگر وابسته شود، ممکن است تامین کننده قیمت هایش را افزایش دهد.

۲) فقدان ارزش تصور شده در رابطه: مشتری ممکن است اعتقاد نداشته باشد که رابطه یک مزیت رقابتی خاصی داشته باشد و مزیت رقابتی را ایجاد کند. به عبارت دیگر مشتری به این نتیجه برسد که که رابطه سودی برایش ندارد و در نتیجه چه لزومی دارد که ارتباط داشته باشد.

۳) فقدان اعتماد به تامین کننده: مشتریان ممکن است که انتخاب کنند در یک رابطه وارد نشوند؛ زیرا احساس می کنند شریکشان غیرقابل اعتماد است، یا اعتبار کمی داشته باشد.

۴) فقدان گرایش رابطه ای: در همه ی شرکت ها و فرهنگ ها، مشتریان یک گرایش مساوی نسبت به ساختن رابطه ندارند.

۵) تغییر سریع فناوری: در صنعتی ممکن است تغییرات سریع فناوری داشته باشیم. اگر به یک تامین کننده وابسته شویم، ممکن است خیلی توسعه ها که در شرکت های دیگر انجام شده را از دست بدهیم. مثلا یک فرد فقط از یک مغازه ای موبایل می خرد که تا مدتی موبایل جدید نمی آورد.

در بستر B2C مصرف کننده ها صدها مدل خرید انجام می دهند و محصول و خدمت می خرند. در حالیکه مصرف کننده ها ممکن است یک رابطه را بخاطر مسائل مالی ای که دارند بخواهند. اکثر آنها رابطه ای طولانی مدت را با تامین کنندگان نمی بینند. مثلا دلیلی نمی بینند که با برند سپید ۳ ارتباط طولانی مدت داشته باشند، چون می توانند سافتلن بخرند، در واقع هر کدام قیمت کم و کیفیت بالا داشته باشد را استفاده میک نند. اما با این وجود برای کسانی که کالا و خدمات مصرف می کنند، بعضی مواقع رابطه مهم است و طرفین از نظر احساسی درگیر روابط می شوند.

ساعت دوم کلاس پس از وقفه ی ۳۰ دقیقه ای (برای استراحت) در ساعت ۱۱:۳۰ با ادامه ی درس آغاز شد.

رضایت مشتری (Customer Satisfaction)

رضایت مشتری موضوع تحقیقات زیادی بوده و با شیوه های مختلفی اندازه و تعریف شده است، رضایت مشتری را این گونه تعریف می کنیم:

ولی گاهی اوقات نیازهایش برآورده شده ولی برایش لذت بخش نبوده، مثلاً آب میوه را برایش پرت کنند که این حس لذت نیست. ارزیابی رضایت می تواند برای قسمتی از تجربه باشد، برای مثال در موسسه زبان برخورد خوبی با مشتری انجام می شود ولی سرکلاس علاقه ای به استادش ندارد. این رضایت مشتری شامل محصول، خدمات، فرآیند و یا دیگر تجربه مشتری می شود. بعضی اوقات مشتری از کالا راضی و از خدمات ناراضی است، مثلا یک فست فود پیتزا می آورد ولی دیر می آورد.

مرسوم ترین راه کمّی کردن رضایت مشتری مقایسه ادراک یک تجربه با انتظاراتش است. انتظاری از جایی داریم، اگر برآورده شود راضی و اگر بیشتر برآورده شود خشنودیم. اگر زیر انتظارات باشد ناراضی ایم. همه ی این ها به انتظارات ذهنی بر می گردد. در این قسمت استاد مثالی را که برای خودش اتفاق افتاده بود را مطرح کردند: در یک دانشگاه برای اولین بار تدریس می کردند و یک کلاس ۲۵ نفره داشتند و نماینده کلاس بدون هیچ دلیل و منطقی گفت که استاد ملاباقر همه ی دانشجویان را می اندازد و فقط  ۸ نفر در کلاس ماندند و بقیه دیگر به کلاس نیامدند.

مدل انتظارات-عدم تائید رضایت مشتری

اگر مشتری انتظاراتش برآورده شود، راضی است و اگر برآورده نشود و زیر انتظارات شرکت عمل کند، مشتری ناراضی خواهد بود. انتظارات عدم تائید رضایت مشتری مثبت زمانی رخ می دهد که ادراک مشتری از انتظاراتش بیشتر باشد؛ بنابراین مشتری ممکن است که خیلی خوشحال، متعجب و خشنود شود. این مدل فرض می کند که مشتریان انتظاراتی دارند و راجع عملکرد جایی قضاوت کنند.

یک تناقض:

خیلی شرکت ها راجع به نیازهای مشتری که از چه راضی اند و از چه ناراضی اند تحقیق کردند تا بتوانند ادراکشان را نسبت به عملکرد بررسی کنند.

وفاداری مشتری

موضوع مورد مطالعه تحقیقات زیادی در دنیاست. ۲ رویکرد به تعریف و اندازه گیری وفاداری مشتری وجود دارد :

۱) رویکرد رفتاری

۲) رویکرد نگرشی

رویکرد رفتاری توسط Reference هایی که مشتری برای خریدش نشان می دهد، اندازه گیری می شود.

رویکرد رفتاری ۲ بعد دارد :

۱) آیا مشتری هنوز فعال است.

۲) ما هنوز سهمی که از جیب مشتری داریم را حفظ کرده ایم یا نه؟

یک معیاری است به نام به نام RFM برای اندازه گیری وفاداری مشتری

وفادارترین کشتریان کسانی هستند که نمره ی RFM بالایی داشته باشند.

R : زمان سپری شده از آخرین خرید.

F : تعداد خرید در یک بازه زمانی مشخص.

M : ارزش پولی خرید در بازار مشخص .

رویکرد نگرش به اجرای نگرش بر می گردد، مثل اعتقادات و قصد و نیت خرید. یعنی از نظر نگرش تمایل به خرید دارند.

اخیراً محققان این ۲ نگرش را با هم ترکیب کرده اند که وفاداری مشتری است به نام مدل Disconfirmation :

Loyals: اگر هم نگرش یک فرد به یک محصول قوی باشد و هم آن را بخرد، وفادار محسوب می شود.

No Loyalty: نگرش ضعیف دارند و کم خرید می کنند.

Spurious Loyalty : کسانی که تعدادخریدشان بالا است ولی نگرش منفی نسبت به خرید دارند. دلیل آن ممکن است اینرسی هزینه های بالای تعویض شرکت برای مشتری یا بی تفاوتی باشد.

Latent loyalty : کسانی که نگرششان نسبت به کالا مثبت است، اما کالا را خیلی نمی خرند. یکی از دلایل آن ممکن است این باشد که کالا موجود باشد ولی در دسترس مشتری نباشد.

شرکت ها بیشتر با دیدگاه رفتاری سر و کار دارند. باید دلایل نگرش منفی مشتری را بدانیم تا برای فروش اصلاح کنیم.

در مدل بالا معلوم نیست که نگرش مقدم بر رفتار است یا بلعکس، اما بیشتر می گوییم که نگرش مقدم تر است و بر رفتار تاثیر دارد. محققان پذیرفته اند که این علت و معلول ممکن است یک طرفه باشد که در این مدل صحبت نشده است.

عملکرد کسب و کار

عملکرد کسب و کار از شیوه های مختلفی قابل اندازه گیری است. روند اخیر از مدل های اندازه گیری های کوتاه مدت مانند اندازه گیری ربع سال مالی (۴ فصل) درآمد و سود ها را بابت هر سهمی بصورت کوتاه مدت اندازه گیری کنیم، دور شده است. شرکت ها دارند از دید کوتاه مدت دور می شوند و به دید بلند مدت روی می آورند.

کارت امتیاز متوازن ۴ شاخص عملکردی را اندازه گیری می کند: مالی، مشتری، فرآیند، یادگیری و رشد.

نکته ای که وجود دارد این است که این ۴ شاخص هم خودشان با هم رابطه دارند.

شاخص های عملکرد کلیدی (KPI)

شاخص هایی که مرتبط با مشتری هستند، برای ارزیابی عملکرد است پیاده سازی CRM استفاده می شود که مستلزم اندازه گیری موارد ذیل است:

• سطوح رضایت مشتری
• نرخ های نگهداشت مشتری
• هزینه های جذب مشتری
• تعداد مشتریان جذب شده
• میانگین طول عمر مشتری از دو بعد رفتاری یا نگرشی
• فروش بابت هر مشتری
• رشد درآمد
• سهم بازار
• سهم جیب مشتری

بنابراین کارت امتیاز متوازن به شدت سازگار با بسته CRM است. شرکت ها نیاز به پرسیدن این سوال ها دارند :

•  چه نتایجی از مشتری عملکرد مالی ما را بر می انگیزاند؟
• کدام یک از خروجی های فرآیندها، عملکرد مشتری را تحریک می کند؟
• کدامیک از نتایج رشد و یادگیری، عملکرد فرآیندمان را هدایت می کند؟

سهم بازار در مقابل سهم مشتری

بازاریابی سنتی به دنبال زیاد کردن تعداد مشتریان اند اما بازاریابی نوین در پی افزایش سهم خود از جیب مشتری است که در این مورد در جلسات گذشته صحبت شد.

شاخص رضایت مشتری آمریکایی (ACSI)

شاخص رضایت مشتری آمریکائی (ACSI) در سال ۱۹۹۴ بوجود آمد. رابطه بین رضایت مشتری و تعدادی از مقدمات و متاخراتش را اندازه گیری می کند. و این ها را پیگیری کرده و بر اساس احتمال وفاداری مشتری اندازه گیری می شود.

این مدل از کجا آمده ؟

اطلاعات از طریق مصاحبه با حدود ۲۵۰ مشتری حال حاضر شرکت های بزرگ صنایع مختلف جمع آوری شده است. نتیجه ای که از صنایع مختلف به دست آمده، نشان می دهد همبستگی بالایی بین رضایت مشتری و درآمد هایی که شرکت در مرحله بعدی کسب می کند، وجود دارد. برطبق مدل ACSI یک مشتری راضی سودآورتر از یک مشتری ناراضی است. اگر رضایت کاهش پیدا کند، مشتریان برای خرید خیلی عدم تمایل نشان می دهند، مگر اینکه قیمت ها پایین بیاید. اگر رضایت افزایش پیدا کند، مشتریان به خرید روی می آورند. رضایت مشتری به طور قابل توجهی در کسب و کار اثر می گذارد.

شاخص رضایت مشتری اروپایی

از آنالیز داده های ۱۱ کشور اروپایی به دست آمده است. این مدل رابطه ای قوی را بین ادراکات ارزش مشتریان، سطوح رضایت و وفاداری گزارش می دهد.

تعداد زیادی تحقیقات در صنایع مختلف انجام شده که از این رابطه قوی حمایت می کند. برای مثال:

• در صنعت ارتباطات از راه دور: یک مطالعه انجام شده، اگر %۱۰ رضایت مشتری را بالا ببریم، نرخ نگهداشت %۲، نرخ درآمد %۳ افزایش پیدا می کند.
• صنعت بانکداری: رضایت مشتری با سود آن شعبه رابطه مستقیم دارد. مشتریانی که خیلی راضی هستند %۲۰ بیشتر از مشتریان راضی پول در حسابشان بوده، رضایت بالا و پول در حساب هم افزایش پیدا می کند و بلعکس این هم می تواند اتفاق بیفتد.
• شرکت های Airline : رابطه ی بین نارضایتی مشتری، درآمد عملیاتی و هزینه های عملیاتی را می سنجند. چند محرک برای نارضایتی مشتری پیدا شد : ۱. صندلی ها پر است، ۲. اسباب ها دیر می آید، ۳. انضباط کم است. همانطور که مشتری ناراضی تر می شود، درآمد شرکت نیز کم می شود.
• صنعت اتومبیل: مطالعه شرکت ولوو از صاحبان ماشین، رابطه بین رضایت مشتری را با ۳ عامل : رابطه رضایت مشتری با خریدماشین، خدمات که برای Work shop ارائه می شود و عملکرد کسب و کار را بررسی کرده. نتیجه نشان داده که اگر یک درجه رضایت مشتری افزایش پیدا کند، سود ماشین بعدی %۴ افزایش پیدا می کند.
• و در نهایت در صنایع مختلف بررسی شده است.

نکته: رضایت مشتری بطور مثبتی با وفاداری رفتاری اش ارتباط دارد که خود آن هم با سودآوری در ارتباط است. رضایت بالا برود، بیشتر خرید می کنند، خرید بیشتر شود، سود بیشتر می شود. پس نکته ای که وجود دارد رضایت مشتری باید از سطحی بگذرد تا وفادار شود.

درس این جلسه تا سر تئوری های ارتباط با مشتری به اتمام رسید و نوبت به دو ارایه پروژه و یک ارائه کتاب رسید.

*******************************************************************************************

ارائه اول پروژه TeamWox یکی از دانشجویان بود که خلاصه آن را به شرح زیر است :

TeamWox می تواند به شما کمک کند که پیگیری همه ی مخاطبین خود را با سهولت و اطلاعات کامل و دقیق و ارتباط از طریق ایمیل یا تماس با آن ها را داشته باشید.

مشخصات کلی:

۱- سهولت استفاده از اطلاعات و در دسترس بودن آنها

۲- صرفه جویی در زمان و هزینه ها

۳- انجام خدمات در حجم و تراکنش های پایین

۴- استفاده از برنامه MetaTrader به عنوان الگو که کارکردهای متفاوتی میتواند داشته باشد که بر اساس اهداف در زمینه های مختلف تغییر میکند.

نوع CRM عملیاتی می باشد؛ به دلیل اینکه بر اتوماسیون و فرآیندهایی که مشتری با آن مواجه است، تمرکز دارد.

نقطه ضعف این شرکت این است که نمی تواند از تعداد مشتریان بالایی پشتیبانی کنند و نقطه قوت این شرکت پشتیبانی از مشتری و تمام اطلاعات آن هاست.

دیدگاه و چشم انداز :

مدیریت ارتباط با مشتری یعنی در همه حال رضایت مشتری جلب گردد؛ چون دیدگاه این شرکت بازار سازی نیست؛ زیرا بازار وجود دارد و شرکت فقط به رضایت مشتریان فکر میکنیم.

ماموریت CRM : باید پاسخ دهیم که چه فعالیتی انجام دهیم تا تمایز بین ما با سازمان های دیگر مشخص شود.

یک کارمند می بایستی کلی وقت صرف کند تا اطلاعات ۳ سال مشتری را طبقه بندی نماید؛ در حالی که این سیستم در کمتر از چند ثانیه و بدون هزینه در اختیار مشتری قرار می دهد.

TeamWox سیستم مدیریت گردش کار موثر است :

این مدل طراحی شده برای مدیریت سطح بالا و جمع­آوری اطلاعات کارکنان، از قبیل: اطلاعات شخصی، آدرس و ایمیل و اطلاعاتی در رابطه با کارهای گروهی و متصل شدن تمام اسناد به شخص ( شماره شخص، کپی پاسپورت)، که این اطلاعات در سیستم ذخیره میشوند .ساعت ورود و خروج آزاد در این سیستم ثبت میشود.

TeamWox وظیفه مدیریت بهره وری کار تیم آسان و سریع :

این ماژول برای ارجاء دادن وظایف به کارکنان و کنترل نمودن کار تیمی استفاده می شود. کمک می نماید که مشکلات قابل مشاهده را سریع تر حل و فصل نمائید.

نرم افزار پشتیبانی از مشتری فنی :

یکسری از شرکتها اطلاعات خود را جهت امنیت آنها بطور مخفی نگه می­دارند. این برنامه کمک می­نماید تا مشکلاتی که در پیش روی مدیر می ­باشد را از کارکنان مخفی نگاه دارد.

VOIP PBX TeamWoxسیستم تلفن کسب و کار :

انتقال صدا در بستر اینترنت اجازه می­ دهد که با استفاده از پروتکل­های موجود در بستر اینترنت با مشتری در ارتباط باشید. و به شما اجازه می­دهد که گزارش کلی از اطلاعات رد و بدل شده را بر روی رایانه خود مشاهده نموده و دریافت نمائید.

سیستم DocFlow (مدیریت اسناد کارآمد)

برای ساختن یک مدیریت اسناد می باشد. می توانیم اسناد را در یک فرم الکترونیکی داشته باشیم. نسخه پشتیبان می تواند کار گروهی را در یک سند ذخیره کند. کارمندان شما می توانند اسنادی را با امضای شما تهیه نمایند و می تواند یک سری اطلاعات ذخیره شده را توسط امضای الکترونیکی در اختیار کارکنان قرار دهد.

سیستم TeamWox CRM تماس و ابزارهای مدیریت خرید و فروش آنلاین :

یک Data base ای از تمام مشتریان و اطلاعات آنها که بسیار مهم هم هست، می باشد. برای مدیریت شرکت یا مدیریت فروش این اطلاعات از قبیل تلفن، فاکس، ایمیل به راحتی قابل دسترس است.

این اطلاعات به شما کمک می­نماید که با دانستن تمامی اطلاعات مشتری یک ارتباط خوب را با مشتری برقرار نمائید.

ابزارهای اجتماعی شرکت : اینترانت، فروم، چت زنده، تقویم الکترونیکی می باشد.

تجزیه و تحلیل ترافیک کسب و کار و ابزارهای گزارش شرکت آنلاین در سیستم TeamWox :

اول از همه بایستی اشاره نمود که گزارش های مدیریتی این شرکت بصورت خودکار هستند و برای همین درست شده ­اند و در حقیقت شما نمی ­توانید از فعالیت درونی مشتری با خبر باشید.

دوم اینکه اشتراک همکاری متقابل بین اعضای تیم در بالاترین سطح امکان ذخیره شده و به این نیاز دارد که با توجه به سیستم اتومات در مدت زمان طولانی سیستم اطلاعات خود را نمایش می­ دهد.

*******************************************************************************************

پروژه ی دانشجوی بعدی مربوط به CRM شرکت Hi Web می باشد.

که در ابتدا درباره توضیحی کلی از CRM گفته شد و در ادامه چگونگی استفاده از نرم افزار بیان شد.

ابتدا باید از در مرورگر آدرس crm.hiweb.ir را تایپ کرده و سپس Log in کنیم.

دکمه جستجو : می توان اطلاعات یک کاربر را از طریق : نام کاربری، شماره تلفن، نام صاحب اشتراک، شماره موبایل، شماره پورت، IP آنلاین جستجو کرد.

وضعیت درخواست :

این قسمت بسته به وضعیت مشترک متفاوت است : عدم وجود پیش شماره، عدم شروع سرویس، جلوگیری از ثبت نام ثبت نام – واریز وجه، استعلام ناموفق، انصراف از ثبت نام، در انتظار اختصاص پورت، ارسال نامه رانژه، در انتظار فعال سازی سرویس، رانژه نشد- رانژه PAP دیگر، رانژه انجام نشد(نقص مدارک)، رانژه نشد و … سربرگ هایCRM شامل اطلاعات مشتری است.

گزارش اکانتینگ – عملکرد کاربر : در این سربرگ اطلاعات مربوط به میزان و زمان استفاده، اتفاقات مربوط به زمان اتصال، گزارشات اعتبار و گزارش مربوط به حوزه اتصال مشترک قابل مشاهده است.

درخواست ها – پشتیبانی : در این سربرگ کلیه مواردی که توسط CRM و یا کارشناسان مرکز تماس جهت حل مشکل مشترک و نیز پیشبرد وضیعت مشترک تا مرحله مورد نظر ایجاد می کنند را با نام در خواست ها مشاهده می کنید.

تاریخچه تماس

در این سربرگ کلیه نامه های ارسالی برای مشترک جهت برقراری یا جمع آوری قابل مشاهده می باشد در جدول این سربرگ اطلاعات مربوط به تاریخ ساخت نامه، مشخصات پورت، اطلاعات شماره تلفن و وضعیت نامه می باشد.

زمانی که مشترک درخواست تغییر شماره تلفن دارد یا به هر دلیل مشترک نیاز به تغییر پورت دارد ، نامه جمع آوری خط قبلی یا پورت قبلی برای مخابرات فرستاده می شود و به محض تایید جمع آوری ،نامه برقراری روی خط جدید یا پورت جدید فرستاده میشود و وضعیت به ارسال شده تغییر پیدا می کند.

*******************************************************************************************

ارائه سوم ارایه ی فصل سوم: فناوری CRM و ابعاد فنی آن می باشد که استاد متذکر شدند که این فصل با این حال که دارای مطالب کمی می باشد ولی بسیار فصل مهمی می باشد و می توان سوال های مهمی از آن در آورد.

محورهای عملکرد در CRM

این سیستم ها بر پایه چند اصل محوری و ساختار یافته عمل می کند :

هدف گذاری برای هر یک از مشتریان

CRM تسهیلاتی را برای اختصاص سازی فراهم می کند که با مشتری یا گروهی از مشتریان، بر اساس انتظارات و رفتارهای آنان طراحی شود، که این عمل موجب راحتی مشتری خواهد بود، اما این تغییرات از طرف دیگر، افزایش هزینه های پیاده سازی را برای فروشنده به دنبال خواهد داشت و در نهایت با افزیش میزان فروش، نه تنها این افزایش هزینه را پوشش داده می شود، بلکه با گذشت زمان حاشیه سود نیز بیشتر خواهد شد.

جذب و حفظ مستمر مشتری از طریق شبکه های ارتباطی مختلف

سیستم های CRM با توجه به راه ها و شبکه های ارتباطی متنوعی که در اختیار سازمان و مشتری قرار می دهند، موجبات ارتباط مستمر و اثر بخش بین فروشنده و خریدار را فراهم می کنند که نتیجه آن تأمین منافع هردو طرف است.

تأمین محصولات منحصر به فرد برای مشتریان

اگرچه مشتریان، خواهان دریافت خدمات و کالاهای منحصر بفرد هستند، اما این فرض همیشه نمی تواند برآورده شود چرا که یک سازمان نمی تواند بطور کامل تمامی انتظارات و ایده آل ها را ارایه دهد.

اقدامات مبتنی بر عادت

یکی از خصوصیات CRM این است که رفتار آینده مشتریان به واسطه رفتار پیشین با مشابه آنان قابل پیش بینی خواهد بود. در این میان، جامعه شناسی و حفظ اطلاعات و رفتار مشتریان مثل سن، جنس و غیره از اهمیت زیادی برخوردار است، چراکه اساس تصمیم گیری صحیح، وابسته به اطلاعات صحیح است. حال لازم است این اطلاعات به طور مستمر پاکسازی، مرتب سازی و به روز رسانی شده تا در این فرآیند موثر واقع شوند. در این روند، به روز رسانی ار آن جهت حایز اهمیت است که سلیقه ها تغییر می کنند، افراد جابه جا می شوند، درآمدشان تغییر می کند، همه اینها حاکی از آن است که تغییر، بخشی از زندگی انسان است.

تمییز مشتریان بر اساس ارزش های کارآفرینی آن ها در طول چرخه حیات مشتری

مشتریان مختلف ارزشهای متفاوتی برای سازمان دارند. از این رو می بایست سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند.

قابلیت ساختاری و اجزای فنی سیستم های CRM

• قابلیت های کلان

باتوجه به کارکردهای مورد انتظار از یک سیستم CRM می توان قابلیت های مختلفی را برای آن در نظر گرفت. اما بطور استاندارد، هر سیستم CRM حداقل میبایست دارای قابلیت های فنی به شرح زیر باشد:

• جامعیت: پوشش سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی با حفظ قابلیت سطوح تحلیلی، عملیاتی و تعاملی.
• مقیاس پذیری: توانایی کاربرد در سطوح مختلف و بسط قابلیت های مورد نیاز در صورت لزوم.
• تلفیق: قابلیت اتصال و تعامل با سیستم های دیگر و یکپارچه سازی با آنها.
• تطابق: سازگاری با پایگاه داده سیستم عامل های مختلف، همچنین قابلیت تغییر سیستم عامل و بانک های اطلاعاتی در صورت نیاز.
• گستردگی شبکه های ارتباطی: تعامل با شبکه های ارتباطی مختلف و متنوع.
• قابلیت چند گانه: قابلیت پوشش و پشتیبانی زبان ها و ارزهای مختلف در فواصل جغرافیایی.
• امنیت و حفظ اطلاعات: رمزگذاری داده ها و معدوم سازی سوابق در صورت لزوم.
• پشتیبانی: قابلیت ارتقای نسخه های مختلف سیستم و پشتیبانی از نسخه های موجود تحت وب.
• توسعه آتی: توانمندی فنی و افزایش کاربرانف همچنین ارتقا و انتقال سیستم از یک نسخه به نسخه دیگر.
• هسته CRM

این قسمت به بخش موتور اصلی نرم افزاری اشاره دارد که شامل انبار داده و سایر فناوری های مرتبط نیز در این طبقه بندی جای میگیرند.

• پیش خوان CRM : به قسمتی از نرم افزار که جنبه ظاهری داشته و توسط کاربران مورد استفاده قرار می گیرد پیش خوان گفته می شود. پیش خوان قسمتی از سیستم است که کاربرانی که دور از اینکه در درون سیستم چه می گذرد، می توانند استفاده کنند.
• پس خوان CRM: یکی از دلایلی اصلی عدم موفقیت و شکست پروژه های CRM، عدم توانایی آنها در یکپارچه شدن با دیگر سیستم های سازمانی است. از این رو، قابلیت تلفیق با دیگر سیستم های جامع سازمانی یکی از قابلیت های مهم فنی این سیستم ها است که به آن پس خوان گفته می شود.

معماری اطلاعاتی CRM

بانک اطلاعاتی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، مخزنی برای اطلاعات ایجاد شده و داده های ثبت شده در سیستم است، در واقع این مرکز و انبار داده ها، قلب سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است که طیف وسیعی از اطلاعات مربوط به بازاریابی، فروش، خدمات پشتیبانی و همچنین اطلاعات برگرفته از بانک اطلاعات را درون خود جای می دهند.

انبار داده CRM

پیاده سازی و استقرار موفق CRM بر پایه چگونگی و کیفیت اجرای فناوری انبار داده استوار است. چرا که با وجود این فناوری، سازمان ها قادر به جمع آوری و ذخیره سازی حجم بالایی از اطلاعات و تراکنش های مشتریان خود در قالبی هستند که در آن امکان تحلیل و مدیریت داده ها بر روی پایگاه داده مشتری به منظور ایجاد و تولید اطلاعات مورد نیاز سازمان وجود دارد. نتایج پیاده سازی این فناوری باعث کاهش هزینه ها شده و منافع بسیاری را برای آنها به دنبال داشته است.

اهداف انبار داده را می توان در موارد زیر خلاصه کرد :

• ایجاد بستری اطلاعاتی مه قادر باشد اطلاعات درست را در زمان مناسب در اختیار اشخاص هدف یا متقاضی قرار داهد.

• فراهم ساختن معماری که به واسطه آن اطلاعات به روز و کامل مشتری قابل دسترسی باشد.
• امکان گسترش و به کارگیری دیتامارت ها ی موضوع گرا که بر اساس نیازهای سازمان ایجاد شده اند.

Data Mart در CRM

در راستای ایجاد انبار داده، دو رویکرد متمرکز و غیر متمرکز وجود دارد.

فناوری داده پردازی و انبار داده

انبار داده آن ها را به دو گونه اصلی از محیط  پردازش اطلاعات روبرو است :

• پردازش تکراری( Repetitive) باز انجامی : در این فرآیند، عملکردی مشابه بطور ثابت تکرار می شود.
• پردازش تکراری مقطعی : پردازش تکراری مقطعی، فرآیندی است که احتمال تکرار آن به صورت نا منظم وجود داشته و اغلب منجر به شکل گیری سوالات غیر منتظره پیش بینی نشده می شود.

داده کاوی در CRM

داده کاوی، یکی از پیشرفت ها است که در راستای مدیریت داده ها شکل گرفته و به کاربران امکان می دهد تا ورای داده پردازی معمولی به استخراج اطلاعاتی که در انبوه داده ها مخفی یا پنهان است، بپردازند.

دستیابی به این اطلاعات اختصاصی، جزیی و تحلیلی در خصوص مشتری ازآن جهت حائز اهمیت است که :

• سازمان بدنبال آن است که محصولات خود را بر پایه خواسته ها و ترجیحات مشتری سازماندهی کرده و ارائه نماید.
• سازمان در پی ایجاد ارزش افزوده برای محصولاتی است که به مشتری ارایه می دهد.
• سازمان قادر خواهد بود که از وقایع و جنبه های اختصاصی در زندگی هرمشتری جهت پیش برد اهداف ارتباطی و سازمانی خود استفاده نمایند.

روش ها و ابزارهای داده کاوی

• روش ها و فنون آماری : در این رویکرد مشخصات و مقادیر اصلی داده های موردنظر با استفاده از انواع تحلیل های آماری از جمله جدول بندی ساده و متقاطع داده ها، محاسبات پارامترهای آماری و … استخراج می شوند.
• ابزارهای پرس و جو : در این زمینه میتوان به ابزارهای متداول زبان پرس و جوی ساختار بندی شده نظیر SQL اشاره کرد.
• پردازش تحلیلی آنلاین : از آنجا که ممکن است بین مجموعه داده ها، روابط چند بعدی وجود داشته باشد، روش های متعددی برای ترکیب و تحلیل آنها وجود خواهد داشت. فناوری پردازش تحلیلی آنلاین (OLAP)، به ذخیره چنین ترکیباتی کمک کرده و قابلیت های جامعی را از ابتدا تا انتهای تحلیل برای انجام عملیات پرس و جو یا درخواست ایجاد می کند.
• یادگیری مبتنی بر مورد : در این روش مشخصات گروه هایی از داده ها را تحلیل کرده و براین اساس به پیش بینی نهادهای احتمالی که میتوانند در همسایگی آنها باشند، اقدام می شود.
• درخت تصمیم گیری : این روش از طریق بازاریابی اقلام اطلاعاتی مختلف مرتبط یا مجموعه پاسخ های موفق داده شده به یک درخواست با پرس و جو، به ارزیابی درست گزینه های مختلف کمک می کند.

الگوریتم زنتیک

این روش به پیش بینی مقادیر اطلاعاتی می پردازد ، به این ترتیب که با گروهی از داده ها شروع کرده و نمودار رشد مقادیر را در آینده با توجه به محاسبات احتمال جهش تصادفی، طرح ریزی می کند. این روش انعطاف پذیری بلایی دارد. بدین صورت داده کاوی می تواند در تولید چهارنوع از دانش که در ادامه ورده شده است، مفید باشد:

• دانش سطحی (کاربرد SQL)
• دانش چند بعدی (کاربرد OLAP)
• دانش نهان (تشخیص الگو و کاربرد الگوریتم های زنتیک و یادگیری ماشینی)
• دانش عمیق (کاربرد رویکردها و الگوریتم های بهینه سازی)

نمونه فناوری مختلف مبتنی بر CRM

با توجه به رشد و گسترش فناوری اطلاعات و قابلیت های ارتباطی و همچنین توسعه سازمانها در راستای ارایه خدمات بهتر و پوشش هرچه بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان، شاهد ظهور قابلیت های تکامل یافته ای از ECRM و MCRM هستیم.

مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM)

این فناوری به قابلیت های کاربردی عملیاتی اشاره دارد که سازمان را قادر می سازد تا از طریق شبکه وب به مشتریان خدمان رسانی کرده و مشتریان به صورت آنلاین، قادر به تأمین نیازهای خود باشند.

مدیریت ارتباط سیار با مشتری (MCRM)

شکل جدیدی از فناوری که به کاربرد قابلیت های ابزارهای بی سیم (همچون تلفن همراه، همیار شخصی دیجیتال) در ساختار CRM اشاره می کند، مدیریت ارتباط سیار با مشتریان مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل نامیده می شود.

و در آخر استاد دو پروژه ی بالای بیست برای دانشجویان گذاشتند که دو نفر به دلخواه آن را انتخاب کردند. کلاس با حضور و غیاب در ساعت ۱۵:۳۰ به پایان رسید.

گزارشات جلسات دیگر  درس سیستم ارتباط با مشتری واحد طبرسی

+۲